十冷營銷戰洞悉：“雜牌軍”的四兩撥千斤營銷戰
很難說是因為對《十冷》票房的自信，卓然才敢承攬這一“瓷器活”；還是因為承攬了這一硬骨頭,《十冷》的票房才取得了這樣的成績。因果無法考證，但可以肯定的是，作為一個新入者，卓然在這次營銷戰役裡充分展示了他們四兩撥千斤的創意和執行力。
在《十冷》之前，沒有人能想象一個國產動畫電影的票房能破億。作為一個低成本、無明星的動畫片，獲得這樣的成績還是頗讓人驚訝。
動畫長片一直以來都不是國產電影的票房佼佼者，除了主打低幼和親子型別的《喜羊羊與灰太狼》系列，無論是以精英標榜的《魁拔》，還是靠品牌闖入的《麥兜》，其國內票房都無法與迪士尼和夢工廠的動畫片分庭抗禮。
雖然《十冷》在網際網路的觀看量已經累積達17億人次，但習慣在網際網路上觀看的粉絲願不願意為大電影買賬卻始終是個未知數。這種未知在電影拍攝之初圍繞著每一個專案參與者的心，相信《十冷》能創造奇蹟的只有卓然——一個電影行業的新人，事實上，他們最終的確承攬了《十冷》的營銷全案，助力電影創造1.1億的票房成績。很難說是因為對《十冷》票房的自信，卓然才敢承攬這一“瓷器活”；還是因為承攬了這一硬骨頭,《十冷》的票房才取得了這樣的成績。因果無法考證，但可以肯定的是，作為一個新入者，卓然在這次營銷戰役裡充分展示了他們四兩撥千斤的創意和執行力。
機緣巧合進入電影營銷行業 頂住壓力拿下《十冷》專案
卓然影業總經理張進常說，自己是一個雜牌軍。張進最初是做傳統廣告出身，服務過房地產、汽車等傳統企業客戶，卓然的員工也是來自不同的領域。
卓然最初進入電影行業，還是透過自身的業務渠道。大概在兩年前，卓然跟萬達有合作，也就是在那個時候，卓然發現萬達院線跟片方合作的形式比較單一，品牌合作也比較單薄。“我們想可以結合片方資源、品牌方資金跟院線做聯合，這樣三方可以取得1+1+1大於3的效果。”張進表示。
卓然做的第一個嘗試是《101次求婚》，在這個專案裡，卓然成功的促成了珠寶鑽石品牌愛度與院線和片方之間的三方合作。有了這次成功的嘗試後，卓然在2013年底正式開始做電影宣傳相關的專案。在去年《十冷》宣傳進行招標時，卓然也收到了通知。“毫不誇張的說，在最開始，各個出品方，包括萬達、炫動和有妖氣在內，大家對這個專案的信心並不十足。因為它是一個小成本，而且前期就有各種商業植入的專案，大家都是抱著嘗試的心態。所以，卓然作為一個新入行的公司才有機會參與《十冷》的競標。”張進表示。
在《十冷》這個專案的服務條款裡，除了基礎服務費，還有票房獎勵，但張進現在回頭看來，這個條款是非常苛刻的。只要票房基數超過一定數額時才有票房獎勵，基礎服務費極低，如果達不到獎勵數額，很有可能白乾。卓然就是憑藉對行業大形勢的看好，帶著搏一把的心態擊敗了很多行業內知名的宣傳公司，最終拿下了這個專案。
“四兩撥千斤”的營銷戰 集中力量辦大事
雖然歷經重重困難，拿到了這個專案，但實際上，真正的難題才剛剛開始。最初面對這個專案，張進無從下手，不知道該做什麼。大家都希望給《十冷》一個與眾不同的調性，但這個調性究竟是什麼沒有人能想到，最終的答案是在執行過程中不斷總結和昇華出來的。
以片名的標準字為例，定了好幾版大家都不滿意。張進最後建議沿用《十冷》最初的字型，在此基礎上進行美化。雖然原字型很醜，但卻承載這粉絲對它最初的記憶。
在8月份，做第一場釋出會的時候，調性逐漸清晰了起來。由於整體預算非常低，只有200多萬，在活動經費上只有幾十萬，怎樣召開一個儉省又不失檔次的釋出會讓張進傷透了腦筋。最終，張進建議與其分散兵力，不如將所有費用砸到這一場釋出會上，其他釋出會可以不做，但要透過這一場將調性拔起來，片方最終也認可了這一方式。迴歸文章的主題，“四兩撥千斤”，要實現這樣的效果，集中力量是第一要務，既然本來資源就不足，只有集中才有可能謀求突破。用所有資源為支點，去撬動最大的結果。
這次釋出會成功的扭轉了《十冷》在很多人心中的印象，這不是一個網際網路渣畫風的段子集，而是一個製作精美故事完整的大電影，它有高大上的包裝，也有逗比的氣質，這是一個符合網際網路時代審美的作品，既高階，又接地氣。《十冷》是一個沒有明星藝人的電影，最初張進很擔心在媒體傳播上會有問題，但意想不到的是，很多記者本身就是《十冷》的粉絲，他們很主動的來了解這個專案，主動參與這個專案的推廣。不得不說，這次釋出會起到了很大的作用，《十冷》的調性就此被拔了起來。
“集中精力辦大事”這一思想在釋出會上應用成功後，又貫徹到整體的傳播思路中。張進表示，對於《十冷》來說，裡面最核心、也是最容易受到影響的人群是《十冷》的鐵桿粉絲，面向他們的傳播最容易，因為他們喜歡《十冷》，他們會主動尋求相關的資訊；鐵粉之外的一圈是一些看過《十冷》，但不是粉絲的人群，他們可能也會關注《十冷》的資訊，但不會像粉絲那樣主動尋求；最外一圈就是根本沒有看過《十冷》，也不知《十冷》為何物的人。
為了獲得最好的傳播效果，卓然聯合了超過百人的新媒體團隊，釋出各種物料，與網友互動。試圖影響的就是剛才所說的，離電影最近的《十冷》的粉絲群體。然後像蒲公英傳播一樣，讓他們成為二次傳播的主體，以漣漪效應去影響第二圈第三圈的人。這樣，粉絲就成為了卓然傳播的渠道，也是四兩撥千斤的槓桿。
以粉絲為核心步步為營 充分調動各種資源
雖然《十冷》預算緊張，但卻擁有強大的贊助商和聯合出品人。到了密集宣傳期，最初“集中力量辦大事”的規則就不再使用了，充分調配各方資源，進行資源最大化配置才是品牌合作的應有之義。
最開始，卓然調動的是新浪的新媒體資源，在社交媒體上預熱，這一階段影響到的以核心粉絲使用者為主；第二個階段開始使用蘇寧的資源，蘇寧將《十冷》電影中的人物融入到它們的TVC廣告中，做了全國50多個城市的分眾和地鐵廣告，獲得了最大範圍的人群到達，將三個圈的人群都全面覆蓋，尤其對最外圈的人群起到了極好的告知作用；就在第二階段進行的同時，卓然還在線上線下做了很多活動，除了與各種新媒體平臺合作外，還拉著導演去全國的多個高校做宣講，這種宣講幾乎是沒有任何成本了，除了導演的交通費，場地等都是學校自己出。然而，這種宣講取得的效果卻非常好，因為《十冷》的粉絲在學生群體中的比例很高，每到一處，兩位導演都受到不遜於大牌明星的熱烈歡迎，活動解釋後，學校也會利用校內媒體和他們經常合作的當地媒體進行推廣，可以說這些資源都是賺到的免費宣傳；到第三階段，卓然開始使用格瓦拉的資源，格瓦拉的資源包括十元搶票等，還有一些創意的特殊場次，比如大娃專場等。
電影上映後，卓然甚至比映前更忙，他們忙著收集使用者反饋並傳播出去。在這一階段，張進欣喜的是，之前沒有預算請到的明星居然開始主動幫《十冷》做傳播，轉發微博、發表觀後感等。這讓張進反思的是，也許在新媒體時代，花錢買來的資源並不好用，不如透過好的作品、好的傳播賺到的免費資源更能獲得最好效果。
另一個讓張進思考的事是，如何整個來自各方的各種資源，不讓他們割裂開，而是產生協同效應。雖說各個階段有不同的重點，實際上，在《十冷》的傳播中，各種資源是被打通的。例如，將新浪與小米和格瓦拉的資源打通，透過在微博曬在格瓦拉購票的票根，抽獎，獎品包括小米手機。
創意可遇不可求 執行最重要
張進認為，創意很多時候是可遇不可求的，很多公司動輒就談創意，實則創意是最不可靠的。
紮紮實實做執行，儘可能產生多的創意，用量來產生質的改變，這才是營銷公司需要做的。創意最後的可行性，完成度比創意本身更重要。一個100分的創意，如果執行不好，可能只有60分的效果；但一個60分的創意，如果執行到位，可能獲得80分的效果。“當然，100分的創意加100分的執行當然是最好的，不過創意有時是碰撞出來的，很難說屬於誰，所以我們能積累的主要是執行層面的經驗，我們也經常會說卓然是一個勤奮的公司，而不是單純的創意型公司，因為單拿創意說事兒是很無力的。”張進表示。
陣地營銷作用被低估 網際網路思維締結o2o營銷閉環
在線上的效應被越來越誇大的今天，張進反而更加看重線下的力量，他認為能被人真實感受到的東西更有傳播力度，除了能被新媒體滿足的視覺、聽覺外，還應該有觸覺、嗅覺和味覺，這些是無法透過新媒體傳播的，這被稱為五感營銷。以《一步之遙》的火車為例，卓然沒有花一分錢，透過商場免費提供的場地和幾家贊助商攤掉的製作成本，為片方贏得了幾百萬的免費宣傳，這一活動還透過粉絲的拍照被返到線上，形成了一個傳播閉環。
就五感營銷來說，主題影院是一種非常好的形式。張進認為，目前院線的陣地資源被嚴重浪費了，很多發行人提出“陣地無用論”，認為在電影院內排立牌根本沒有用，電影院也很苦惱，立牌佔了很多地方也沒有起到效果。實際上，並不是陣地無用，而是立牌無用。如果換一種方式，就有可能化腐朽為神奇。比如卓然為某部影片策劃了一個投影小屋，情侶在裡面親吻、擁抱，剪影會投到另一面牆上，觀眾可以拍照留念。這種形式並沒有多花多少錢，但實際取得的效果卻比立牌好得多。很多人都在說網際網路營銷，但網際網路營銷最重要的是什麼呢？張進認為，網際網路營銷需要執行者從一開始就將網際網路的思維前置於任何活動策劃中，無論是快閃、主題影城還是彈幕場電影，宣傳者要想好，如何讓這些活動能從線下回到線上，如何讓使用者在參與線上活動中，願意與你互動並分享，這樣才算真正理解了網際網路營銷。
《十冷》的成功讓卓然向行業展示了他們卓越的資源整合能力和執行能力，以及四兩撥千斤的營銷策略。卓然的員工來自各行各業，所以張進才成稱自己是雜牌軍，但也許正是因為這支雜牌軍擁有各行各業不同基因，才有與業內其他公司看待問題的不同眼光。據瞭解，卓然還承接了萬達院線2015年全年的營銷策劃以及新媒體運營，藉助渠道的力量可以更緊密的把影片和影院陣地做更好的結合，既能讓觀眾在影院裡和影片進行互動，也可以幫助影片進行新的線上話題傳播。今年，卓然就幫很多影院就《馬達加斯加的企鵝》和《博物館奇妙夜3》做了這種主題影院的嘗試，取得了很好的效果。
無論如何，電影營銷這一新興行業還在摸索中，所有人都有機會，所有人都有風險。什麼才是最合適電影的營銷模式尚無定論，在這樣的背景下，所有人的嘗試都是值得讚許的。而成功者，更會被市場永遠記住。