倒逼下的轉型：網際網路+時代電視劇營銷戰如何打響？
隨著網際網路新媒體蓬勃發展，電視劇行業無論在內容、渠道還是使用者層面都發生了巨大的變化。
原標題：倒逼下的轉型，看“網際網路+”時代中的電視劇營銷戰如何打響？
隨著網際網路新媒體蓬勃發展，電視劇行業無論在內容、渠道還是使用者層面都發生了巨大的變化。與此相對應的，國產電視劇的營銷方式也發生了深刻的變革，縱觀近兩年來大熱的電視劇集，除了官方的造勢和傳統的營銷打法，雙微等社交媒體平臺營銷已成為主戰場。這樣的轉變也進一步預示著國產電視連續劇產業正在經歷著一場無聲的鉅變。今日，本文和各位讀者一同關注這場“網際網路+”時代中的電視劇營銷戰。
不營銷那就沒錢賺——倒逼下的轉型
時間退回到5年前，那時專門從事電視劇營銷的公司很少，大部分電視劇的宣傳毫無節奏可言，在手法上也完全是複製電影宣傳的套路，屬於中國電視劇營銷的最原始版本。究其原因，主要是受電視劇發行模式影響。當時，電視劇的採買方是電視臺，一部劇只要賣出去，片方的交易訂單就已經完成。收視率高低，和片方收益並無關聯，所以無需在營銷上再進行投入。即使在有些時候，電視臺會要求片方進行宣傳推廣，但因缺乏動力和有效制約，所謂的營銷往往是劇集播出之後隨便找個宣傳公司應付交差，對於宣傳效果並不在意，預算也相應給的非常低，通常只有幾萬到十幾萬。
鉅變發生在臨近的短短五年間。隨著市場競爭日趨激烈，每年國產電視劇的產量都大大超過衛視黃金檔播出容量。為了謀求更好的銷路，電視劇製作公司也不得不開始主動製造聲勢。隨著市場競爭愈來愈激烈，一些老牌的製作公司則愈來愈重視自身品牌的打造，推出營銷組合拳。
供求關係的變化直接導致產業向買方市場靠近，電視劇的採購方式隨即發生明顯變化。一些衛視嘗試對製片方採用收視對賭的購片模式，使得簽訂了收視指標協議的製片方將未能獲得的購片費與收視直接掛鉤。這一變化讓片方對宣發開始真正走心，越來越多的電視劇製片方前所未有地重視營銷環節，投入也隨之越來越大。據瞭解，現在一部熱播劇的宣傳預算通常為200萬到600萬不等，頂級劇甚至能過千萬。短短五年間翻了幾十倍，甚至百倍。
如火如荼的“網際網路+”營銷戰
不同於以往的產業時代背景
近年來，網際網路及電視劇產業的發展，使得這個市場無論在內容、渠道還是使用者層面都發生了巨大的變化。在內容層面，近年呈現出精品化趨勢，從單一的小規模內容，發展到以IP為核心的大製作。此外，大自制時代開啟，“網路劇”與“電視劇”正打破界限並催生出多種合作模式。先網後臺、網臺聯動已成新常態，二者的互動與整合不斷獲得創新。
在使用者端，則表現為更加年輕化，粉絲經濟崛起和社群話語權提升。從年齡結構看，網路影片的使用者偏向年輕網生代，29歲以下使用者佔57.4%。而在內容喜愛度排名中，則呈現出：電影＞國產劇＞綜藝＞新聞資訊的情況。
此外，社會公眾的觀看渠道也日益多元化，且日益集中於移動端等小屏終端。“小屏時代”來臨，手機使用率實現強勢增長，手機已成為95後觀看影片的必備。據統計，2016近八成的觀眾選擇在移動端觀看電視劇。
“網際網路+”營銷戰的主要戰術
一、攻佔社交媒體
在新媒體日趨強勢的當下，在社交媒體平臺製造話題點已經成為電視劇營銷的重要工作。營銷策劃工作人員會在提前觀劇的過程中提前鎖定話題點，這種話題點一般都是從看劇時產生情緒變化的地方被發現的。在確認好話題點後，營銷策劃小能手們會將其投放在微博、公眾號、知乎、貼吧等社交平臺，有些還會組織水軍頂帖製造話題熱度。據介紹，在微博“買熱搜”“買話題”似乎已經成為了新媒體營銷中的重要手段之一——在某個熱點真正被大眾關注並引發討論之前，水軍被很多人認為是擴大輿論效應的催化劑。
在攻佔社交媒體的過程中，除了重視在大平臺的曝光率、關注度，營銷人員已將電視劇的官方微博視為配合電視劇網路營銷的另一種重要手段。在這類微博的內容中，除了釋出最新的劇情、海報、花絮等常規文章，為配合劇集的播出進度，還會設定一些話題議程，引導受眾參與、創造並分享內容。同時，官方微博也會結合一些熱點做受眾互動，運營相關話題，提高播出期間電視劇整體的關注度與話題度。以電視劇《擇天記》為例，播出期間其官方微博釋出的微博的平均都有5000+的互動量，其同名微博話題至今已收穫超過42億的閱讀量，引人側目的數字背後是精心的營銷策劃與內容運維。
二、品牌跨界合作
過去電視劇製片方與品牌的合作多為簡單粗暴的產品植入，以廣告費交換品牌露出，但這種方式已經漸漸被更為深度的品牌聯合營銷所取代。據傳，在曾熱播的電視劇《歡樂頌》中，植入品牌多達36個，從汽車到美妝到服飾再到手機等各品類皆有涉及，可以說做到了全方位的品牌植入。
這種營銷方式雖然有效提高了專案收益，但是正因為植入品牌太多，反而招致部分觀眾產生反感，並批評電視劇植入太多“辣眼睛”。③而且如此多的品牌、品類重疊，也不可避免的給觀眾造成印象錯覺，做到令人印象深刻實屬不易。同時，也不利於合作品牌藉助內容樹立正確的產品形象。
三、擁抱粉絲群體
隨著“粉絲經濟”的崛起，許多電視劇宣傳方更是將主演的粉絲號召力發揮到極致。在這個網際網路+粉絲經濟屢次成功的時代，似乎總給人一種“得鮮肉者得天下”的觀感。因為一方面，粉絲眾多的“小鮮肉”“小鮮花”們確實能夠為電視劇的收視率提供一些保證；另一方面，明星在社交媒體平臺自帶流量的宣傳效果，構成了電視劇社交媒體傳播的重要資源。這一特點在近期剛剛播出結束的《擇天記》中體現得尤為充分。
首先，該劇前有熱度逆天的《人民的名義》進入收尾大高潮，和以“業界良心”聞名的正午陽光出品的《外科風雲》；後有《白鹿原》《歡樂頌2》等大劇在一週後強勢迴歸，可見《擇天記》的檔期並算不上好。而且定在湖南衛視晚上十點的檔期播出，先天優勢不足。但是該劇男主鹿晗不只位列當紅小生第一陣營，而且自己身兼各檔娛樂綜藝節目嘉賓，粉絲群體力量強大。且能夠透過綜藝節目宣傳作品，令小咖藝人望塵莫及。這就難怪，坊間不少人認為《擇天記》開播以來仍能取得收視率破1的成績，粉絲功不可沒。
同時，自該劇開播起，在鹿晗之外，娜扎、吳倩等參演明星時不時登上微博熱搜，各微信大號對鹿晗娜扎等新生代演員演技、國產玄幻劇特效以及大IP改編等話題的討論也屢見不鮮，這些都帶動電視劇熱度。因此，各大電視劇將越來越多的預算用在演員片酬上，即使壓縮製作費用，也要拿下各大當紅“炸子雞”，便不難理解了。
四、通盤策劃，整合營銷
雖然IP概念近期頻頻受到業內的質疑與批評，但是IP熱潮依然還在持續。IP仍然成為電視劇播出的主題和維持熱度的有效武器。此外，IP的另一個主要功能在於，它可以衍生出其他品類的產品，透過電視劇核心主題，聚合跨界衍生品牌，實現多渠道的變現能力。比如說從2014年金鷹獨播劇場暑期檔的《神犬小七》到《神犬小七》第二季，衍生品已經超過30類，包括手遊、紀錄片、漫畫以及大電影等等。據瞭解，熱播劇《擇天記》的相關衍生品涉及領域多達七十餘個，開發人員的“腦洞”著實不小。
而多種類衍生品反過來也成為了助力電視劇營銷的有效手段。在目前的市場環境下，影視劇內容的衍生產品越來越多，渠道也越來越分散。簡單來說，如今的整合營銷模式需要對資源進行充分利用，基於某個統一概念進行整體傳遞，可以理解成“面到面”，從多種渠道觸電加深消費者的瞭解及認知，因而更加高效。從《三生三世十里桃花》熱播期間的桃花地鐵車廂，到《大唐榮耀》的“農藥”話題，《你的名字》電影的模板出現在拍照APP上，以及《鄉村愛情9》推出的白酒，所有這些能夠觸達使用者的介質都成了營銷手段。
不過，相較於迪士尼、漫威這些深耕多年的IP巨頭，國內影視劇在衍生品的運作上還有很長的路要走，如何對衍生品的製作進行準確預判，在怎樣的節點推出，透過哪些渠道推出，國內影視劇製作方還是常有失手的案例。
結語
“網際網路+”的深入發展，使得各個產業或多或少都帶有時代的烙印。在電視劇產業，當年砸錢買播出版權的金主們從各大電視臺變為背靠BAT公司的影片網站，促使產業從“toB”走向了“toC”。
在電視劇市場的競爭中，營銷越來越向電影營銷模式靠攏，越來越具有快消品的特質。在線上線下聯動，社交媒體話題營銷、品牌跨界營銷和衍生品銷售等方面實現了質的飛躍。但營銷對於電視劇或任何產品來說，更多是錦上添花。希望依靠營銷實現口碑收視齊飛幾乎是痴人說夢。那些成功和不成功的營銷案例在反覆印證一個道理，只有在內容製作方面全心投入，才能成就市場和觀眾都認可的“好作品”。“內容為王”，在營銷環節也無例外。
編輯：mary