衍生品到底有多賺錢？流媒體巨頭Netflix也要開始涉獵
儘管付費使用者已經過億，這個流媒體巨頭似乎仍然“不滿現狀”，它正在努力轉型成為一個一站式娛樂帝國。換句話說，Netflix也想成為迪士尼。“衝出客廳，進入實體產品”，是Netflix轉型路上的重要一步。
兩個月前，迪士尼意外拋棄了牽手不到一年的合作伙伴Netflix，宣佈將推出一款直接面向消費者的流媒體服務，與Netflix展開正面競爭。在最近，Netflix不但沒有“記恨”這位前任，反而萌生了向迪士尼看齊的念頭，那就是像迪士尼一樣把旗下的IP變成商品。相較於業務龐雜的迪士尼，Netflix一直專注於做一件事，那就是流媒體服務。自推出《紙牌屋》以來，它的原創內容不僅收穫了業內人士的好評，也贏得了觀眾的青睞。為何Netflix會突然入局衍生品市場？衍生品到底有多賺錢呢？
付費使用者過億不滿足，Netflix也要做衍生品了
優質的內容為Netflix帶來了大量的使用者。根據Netflix三季度的報告顯示，目前Netflix的全球總使用者數已達1.0925億。
儘管付費使用者已經過億，這個流媒體巨頭似乎仍然“不滿現狀”，它正在努力轉型成為一個一站式娛樂帝國。換句話說，Netflix也想成為迪士尼。“衝出客廳，進入實體產品”，是Netflix轉型路上的重要一步。
去年，Netflix聯手英國品牌 Topshop 推出了一系列《怪奇物語》的衍生品，包括服裝、雙肩包、卡車帽、手提箱，以及劇中主人公的Q版公仔等。到了今年，Netflix掘金衍生品領域的意圖更為明顯，它收購了漫畫出版商Millarworld，以便在漫畫、玩具等衍生品上獲利。
在近期的一個影片上，Netflix CEO裡德·哈斯廷斯穿上了基於《怪奇物語》設計的聖誕毛衣，親自擔當“服裝模特”，希望吸引到這部熱播劇的粉絲。除此之外，Netflix還授權了三個棋牌遊戲，甚至推出了一個談話節目，粉絲可以在這個節目中討論最近劇情。
能吸引流媒體巨頭入局衍生品到底有多賺錢？
對於中國的影片網站來說，Netflix的一億付費使用者是短時間內難以企及的。然而，擁有了過億使用者的Netflix為何還不滿現狀，還想到衍生品市場分一杯羹呢。答案很簡單，衍生品行業的利潤十分誘人，可以說是一塊巨大的“肥肉”。
說到電影衍生品的鼻祖，還得追溯到上世紀20年代的“米老鼠水壺”。當時，有一位商人想讓米老鼠的形象出現在他的產品上，無意間造就了首個電影衍生品。不過，直到1977年，《星球大戰》第一部上映，才讓電影從業者真正意識到衍生品的巨大潛力。
據《星球大戰》的導演喬治·盧卡斯的說法，《星球大戰》電影爆紅之後，意外地發現山寨光劍在當時的青少年中很受歡迎，他們這才意識到了在衍生品開發上的滯後。上世紀70年代末80年代初，《星球大戰》的授權衍生品在全球的總收入已經超過了10億美元，引得好萊塢各大電影公司爭相模仿，就此開啟了衍生品的時代。
直到近些年，《星球大戰》衍生品依然是一塊“肥肉”。2012年，迪士尼斥資40多億美元，收購了“星戰之父”盧卡斯影業及《星球大戰》系列的全部版權。僅在2013年和2014年，《星球大戰》的衍生品已經給迪士尼帶來了46億美元的收入。據統計，《星球大戰》系列累計創造了320億美元的衍生品收入，遠超系列電影本身創造的70億美元票房收入。
除了《星球大戰》，衍生品大賣的成功先例還有很多。比如，《變形金剛》系列、《小黃人》系列以及迪士尼旗下的動畫電影，都有著長久、穩定且鉅額的衍生品收入。據美國媒體報道，迪士尼動畫電影《冰雪奇緣》上映後不到一年，影片主角穿的公主裙已經在全美賣出了300萬條（標價149.95美元），收入約4.5億美元。迪士尼高層曾公開表示，這部電影每年可以為迪士尼帶來10億美元的收入。
經過多年發展，好萊塢已經形成了一套成熟的衍生品開發機制。無論是《蝙蝠俠》、《鋼鐵俠》等超級英雄電影，還是《賽車總動員》、《機器人瓦力》等動畫電影，相關產品開發甚至早在電影拍攝前就已經展開了。據業內人士透露，目前美國的衍生品收入高達電影總收入的70%，包括玩具、遊戲、付費電視、碟片發行等，收入遠超電影票房的2倍多。
掘金衍生品市場迪士尼有哪些經驗可供借鑑？
眼看迪士尼等娛樂巨頭憑藉衍生品賺得盆滿缽滿，Netflix自然也不想放過這塊“肥肉”。就目前來看，Netflix在衍生品開發方面經驗不多。那麼，迪士尼在衍生品開發方面，有哪些經驗值得Netflix借鑑呢？
1、深入人心的故事和人物形象
影視衍生品要想大賣，首先這部影視作品必須很有市場，故事和人物形象都要深入人心。如果這部作品本身品質一般，衍生品就更不會引發觀眾的購買慾了。迪士尼的衍生品賣得好，正是因為它的電影多數都很有市場，也很有辨識度。
就拿《冰雪奇緣》來說，這本身就是一部非常成功的動畫電影，在全球斬獲了12.72億美元的票房。從故事上來看，影片打破了迪士尼“英雄救美”的故事傳統，首次向觀眾展示——最珍貴的不是浮誇的愛情，而是姐妹間的情誼，這給看慣迪士尼套路的觀眾帶來了驚喜。
付費使用者過億不滿足，Netflix也要做衍生品了
另一方面，《冰雪奇緣》的人物形象十分鮮明。艾莎從壓抑、保守的公主，蛻變成為美麗、優雅而有自信的冰雪女王。安娜公主則開朗活潑、勇敢善良，人物形象也十分豐滿。更值得一提的是，艾莎和安娜的人物造型都美輪美奐，很容易引發青少年觀眾模仿的興趣。
為了讓電影的故事和人物更加深入人心，迪士尼還會進行一系列的配合宣傳，如歌曲的推廣、舞臺劇的演出、主題樂園內專案的建設等。比如《冰雪奇緣》的主題曲《Let it go》就被製作成25種語言版本廣為傳播，最終還獲得奧斯卡最佳原創歌曲獎。這些配合宣傳的行為，也強化了虛擬人物在消費者心中的形象，讓它們變得更加“鮮活”。
2、富有創意的衍生品設計
即使有了深入人心的故事和形象，衍生品想要激發消費者的購買慾，還在設計方面也必須有創意。首先要找到與IP的結合點，讓衍生品具備差異化競爭優勢。其次，設計手法也要豐富化，可以覆蓋到不同年齡層。
據《第一財經日報》報道，迪士尼在進行衍生品設計時，動畫師要與消費品部的人員開無數次會議，羅列出主要人物並畫了數以千計的故事架構圖後才可確定今後能做授權消費品的幾大形象。確定角色後，迪士尼會根據電影上檔的時間倒推開模、製作的流程時間並著手執行，以保證在電影上映的同時甚至提前在迪士尼樂園或商店內售賣衍生品。
值得一提的是，迪士尼在衍生品開發時，也會在嘗試在衍生品上增加本土元素來吸引消費者。比如，在中國的迪士尼樂園中，可以發現米老鼠穿上了唐裝，唐老鴨穿著繡花鞋，睡美人紮上紅頭繩等。諸如此類的本土化舉動，很容易引發中國消費者的關注與追捧。
除了普通的公仔、玩偶、服裝、首飾之外，迪士尼也會開發一些看似“畫風清奇”的衍生品，比如印有米奇的茶具，美國隊長風格的掃地機器人，甚至是“大白教你背單詞”的單詞書。這些看似奇怪的衍生品，豐富了迪士尼衍生品種類，給消費者提供了更多的選擇空間。
3、透過形象授權坐等盈利
除了自主開發，形象授權也是迪士尼衍生品盈利的主要方式。據報道，對於合作授權方，迪士尼會採取收取一定的授權費用加銷售分成的方式。迪士尼每年還會根據合作伙伴的銷售資料來判斷是否繼續給予授權。對於很多授權產品，迪士尼還會給予一定的指導。
比如，《星球大戰7》打造的衍生品之一—球形機器人，是迪士尼與一家年輕的創業公司SPHERO合作的。在當時，這家公司成立不足五年，一直致力於生產遠端智慧球，但產品幾乎乏人問津。被迪士尼選中後，SPHERO釋出的新機器人BB-8的玩具版本，很快售出了2萬臺。這款球形機器人，還被《福布斯》評為有史以來最好的《星球大戰》衍生品。
據業內人士透露，迪士尼旗下擁有6個主題樂園、十幾家影視製作公司、數百家媒體、超過900家迪士尼專賣店，已成為全球最大的商品授權商，每年授權產品銷售總額約300億美元。形象授權帶來的鉅額收益，已成為迪士尼衍生品的一個主要贏利點。
4、構建全球零售網路體系
迪士尼衍生品的熱銷，除了衍生品本身質量過硬之外，還跟迪士尼的銷售網路有關。據瞭解，迪士尼建立了全球龐大的零售網路體系。比如在《冰雪奇緣》熱映期間，基於該片人物設計的玩偶隨機鋪貨到亞馬遜、沃爾瑪、eeBay等零售商城。僅在沃爾瑪中米就有700多種不同型別的《冰雪奇緣》玩具。看過《冰雪奇緣》的觀眾，很快就能在這些商城中發現不同款式的衍生品，更容易激發觀眾的購買熱情。
當然，試水衍生品市場不久的Netflix，短時間內很難追得上迪士尼的步伐。但在借鑑迪士尼的經驗，並經歷自身的探索之後，相信會有所收穫。分得這塊“肥肉”之後，味道一定會是異常美味豐厚的。
編輯：mary