《成都我愛你》欲嘗試隱性場景式植入廣告
《成都，我愛你》現行款海報
賀歲片《非誠勿擾》自上映以來就成為熱門話題，而對影片背後電影廣告表現形式的探討和爭議也成為焦點之一。
作為賀歲片的《非誠勿擾》依然靠揮舞馮氏喜劇的金字招牌牽動著大眾的視線，片中除了葛大爺細膩精湛的貧嘴演技及女星們或婉約或直白的表演之外，最能給觀眾留下深刻記憶的當莫過於片中植入的軟性廣告了。反覆出現的劍南春酒喝完後，招商銀行的信用卡被特別的用鏡頭鎖定。無所不在的商品標誌，讓觀眾得了“植入臆想症”，每出現一個日用品鏡頭，觀眾席上都在竊竊私語，“是個植入廣告吧”。在該片中，製片方主要運用了電影植入廣告形式其中的兩種手法：一是道具或場景植入；二是旁白及人物對話植入。影片作為喜劇片是成功的同時，也必須看到作為廣告的載體，情節與廣告的融合度方面還無法盡如人意。例如，在道具或場景植入形式中，航空公司、汽車、郵輪和風景區的廣告是相對自然流暢的，因為飛機，汽車和風景是劇情不能規避的場景。而金融和手機入則很顯簡單生硬，其實道理很簡單，它們不是劇情的必需的，或者說它們鏡頭的表現量超出了劇情的需要；在旁白及人物對話植入形式中，帶有威士忌和航空公司的對話是相對順暢的，尤其是威士忌作為凸顯女一號悲涼求醉心境的道具是情節的重要構成。除此之外，當視角從單一的植入式廣告形式擴散到整個電影廣告範圍後就不難發現，每個品牌與電影廣告的參與度和融合度存在著很大差異。例如，招商銀行，不僅參與了電影的植入式廣告，還參與了電影貼片廣告，以及擴充套件到了電影整合營銷的市場活動互動環節。他們在釋出電影廣告宣傳的同時，還在銀行各網點終端集中以各種現場陣地宣傳和打折購電影票等促銷活動相呼應配合，最後再透過葛優的誠信形象，將市場終端促銷活動和電影形象廣告之間有機鉤掛起來。可以說招商銀行開展了一次立體的廣告傳播，其效果要遠遠超多隻作單一植入的品牌。而清華同方的筆記本，如果不是特別留意片尾鳴謝的話，基本算淹沒在眾多植入產品的汪洋大海里。片尾高調曝光的證券公司的植入再一次證實了，強暴式廣告效果是顯著的，但對電影的傷害是最大的。觀眾還沉浸在劇情中，等待片尾音樂將情感昇華的時候，紅的刺眼的公司名稱被以最粗暴的形式和主人公對經濟前景的美好願望關聯起來，感人的故事，以刺眼的廣告收場了。
如果說，植入式廣告在馮小剛的電影裡還是“猶抱琵琶半遮面”的話，那《愛情來電轉駁2》——“愛情左燈右行”裡的植入式廣告就基本是 “赤裸”上陣了。影片從頭到尾都離不開車，毫不誇張地說《愛呼2》就是一部超長版汽車廣告。而對其他植入的大小品牌展現得也實在不算高明，不僅和劇情毫無關係，更無法體現品牌所要傳達的資訊和訴求。面對“眼球經濟”大潮中這樣粗製濫造的植入式廣告，當然會讓觀眾感到“刺眼”和不滿了。這種不滿使得觀眾建立了對有過多植入廣告嫌疑的警惕感，這種警惕感不但將傷害剛剛成熟的植入廣告市場，也將損害電影作為藝術產品的固有市場。伴隨著東風日產奇駿越野車上市推出的《過界》，本來是一部充滿實驗性的公路電影，故事講述了都市人的壓力，遠走天涯的夢想。郭濤和李小冉在片中演技頗為出彩。但影片海報的奇駿汽車，影片名字和奇駿汽車定位的高度關聯，以及東風日產強大的聯合宣傳攻勢，令人對這部電影望而生畏。一家大型影視公司的發行主管幹脆拒絕出席看片會，“怕浪費時間，沒準就是個大汽車廣告”。過多的植入，太明顯的廣告色彩，最終導致的是廣告商，導演，製片方的三輸。表面上看，在一切為廣告商服務的動機驅使下，影片的投資風險被大大降低，可是作為導演，製片方的藝術追求和製作品牌被深深傷害。導演馮小剛在公開場合坦言：“電影植入式廣告是分擔投資成本的一種常見商業模式，在片中植入贊助商廣告已是好萊塢商業大片的慣常做法，影片《非誠勿擾》已經靠植入廣告收回了一半投資”。而私下裡 馮導也是抱怨連天，直呼無奈。還就影片中因生硬的植入式廣告給觀眾帶來的反感多次道歉。傳說馮導每次新片開拍，製片方總要派出專人到現場，督促植入廣告在影片中的落地。
其實，觀眾質疑的並不是電影植入廣告的這種形式，而反感的是在電影中出現生硬和突兀的廣告帶來的“刺眼”感受，強加於視覺之前以打攪觀眾正常欣片的情緒。商品植入作為電影產業的一部分，是合理而具有理論基礎的。從學術上看，法國後現代理論家讓·布希亞認為消費社會的意識形態與爆炸性激增的物體系密不可分.在物體系中,物被詮釋為符號或符碼,而符號或符碼則構成了意義體系。簡單來說，品牌符號是意識形態的構成和影響要素。作為意識形態投射媒介的電影，一定會具有一個時代鮮明的意識特徵，而品牌符號是表明時代意識的重要要素。從導演創作上來看，用觀眾熟知的品牌符號可以以最快的速度形成對一個角色的描述。如在非誠勿擾中葛優佩戴的歐米茄海馬手錶，在日常生活裡也是很多海龜喜歡的款式。它有專業性(上過月球)，款式低調(無鑽無金)，不像勞力士那麼招搖，也不像浪琴略顯青春。有點低調，中等奢華的味道。他就是一款葛優這種海龜應該戴的手錶。在影片的這個創作要素裡，強大的品牌識別符號被應用於人物塑造，品牌和藝術實現了完美的平衡。可以說，這是在非誠勿擾裡最成功的植入品牌。可遺憾的是，歐米茄並非影片的贊助商，它是導演創作的工具，也是最隱形的獲益者。
隱性場景植入式廣告：另一種模式
隱性的電影植入式廣告屬於電影廣告中最隱秘的也是最難操作的一種方式。“定製劇情”就是這種方式的代表形式。它一般指的是片方根據企業切實需求，為品牌商量身定製既符合商業需要，又順乎劇情發展的場景。它的特點就在於產品本身就故事發生的場景和劇情，達到潤物於無聲的境界。說到“定製劇情”電影，翻拍自好萊塢的港片《保持通話》堪稱定製劇情的典範。該片不僅將手機產品完美的融入了影片，表現的行雲流水恰如其分，更將影片劇情發展的整個線索都為圍繞手機展開，達到了人機合一的效果。但這樣的操作方式對劇本前期籌劃有著很高的要求，劇本不僅要滿足品牌的推廣意圖更要滿足觀眾的觀看喜好。為了能夠實現這兩者最大限度的重合和完美的融匯，就需要在劇本確立之初就先確定所服務的企業品牌。將廣告植入前置可極大的增加品牌參與的主動性，有效地避免被動顯性植入需要臨時修改劇本或乾脆生拉硬套令人反感的負面效果，使劇本後的被動植入轉變為劇本前的主動植入。不久前在成都和北京剛剛啟動的影片《成都，我愛你》是基於城市品牌推廣主動式隱性植入。它將城市本身作為整個故事的發生背景貫穿始終，影片不僅在籌劃之初就已將城市品牌推廣的各種因素充分考慮和匯入，並精心設計了扣人心懸的3段跨時間跨空間的精彩劇情，片方力圖展最大限度的呈現出電影作為的傳媒載體的藝術性與商業性。
電影《成都，我愛你》由中博傳媒投資拍攝，將成都城市品牌推廣和地域特殊的情感故事完美融合。影片由韓國情感電影大師許秦豪、香港藝術電影領軍人物陳果、中國搖滾樂的教父崔健三位導演共同拍攝。《成都，我愛你》和獨立製片人埃曼紐爾·邦比的“愛之城”系列有一定相似之處，但風格迥異。在“愛之城”系列中，無論是第一部的《巴黎，我愛你》還是第二部的《紐約，我愛你》，都是以集中多位來自全球不同國家和地區的知名影人分別拍攝(其中包括王家衛的專用攝影杜可風，以及唯一的華人導演姜文)，最後再將各個短片整合的方式，從形式上還是短片集錦，屬於小眾的藝術電影。而《成都，我愛你》三位導演將以每人以30分鐘的篇幅，從不同視角分別在不同時間段裡的講述出不被人熟識的‘愛的故事’。最終成為一部在院線發行的商業電影。這種故事發生地植入的模式，是最隱形的植入模式，城市場景作為影片的重要構成合理而隱蔽的融合在故事裡，影片本身的藝術創作不會受到植入的影響，而城市的形象也因影片藝術商業上的成功，獲得最大利益。
無論是顯性植入還是隱性植入，最需要關注的都是場景，產品和故事的融合。植入的太多，太頻繁，電影成了大廣告片。完全沒有植入，情節未免缺乏時代感，故事不可能發生在沒有物質符號的商品真空。在藝術和商業之間完美平衡，企業和製片方皆大歡喜。作為產品植入廣告代表的華誼兄弟之所以能夠先行一步，與其廣告公司的出身有關，正因為廣告業的從業背景，使其從說服到產品表現上更能夠綜合廣告和影片的需求。而作為城市場景植入先鋒企業的中博傳媒是業內知名的新媒體營銷運營商和製作發行過多部亞洲大片的老牌電影公司，曾經有西安，南寧多個城市的品牌推廣經驗，電影製作經驗和營銷服務背景之間的結合，城市營銷活動和傳統電影發行經驗之間的結合，使其操作駕輕就熟。非誠勿擾的上映，使電影行業對植入式廣告開始了更深刻的思考。如何協調導演和贊助商的衝突，如何更隱蔽的表現產品，在影片發行中如何藉助贊助商聯合推廣，一個個需要平衡的問題是電影這個年輕產業迫切要解決的難題，畢竟，植入廣告對降低電影投資風險有積極的意義。