抖音、晃咖、muse 音樂短影片會是下一朵“曇花”嗎？

音樂短影片的競爭正在向更高級別的背後平臺之戰推近。

對於如何判斷流行文化的風向而言，朋友圈可能是最為直觀的晴雨表。

2016年，勢頭最猛的無疑是掀起朋友圈“你醜你先睡，我美我直播”的直播平臺們，但到了2017年，主角換成了越抖越魔性的音樂短影片。

今年3月，今日頭條旗下的UGC短影片平臺抖音在成立半年後忽然迎來了自己的使用者爆發。在微博上有一千三百萬粉絲的岳雲鵬點讚了抖音上一個模仿自己的紅人妹子，兩人極為相似的臉和妹子在抖音搞笑的表演，讓不少使用者對這款短影片應用產生了極大的好奇。此後不到半年的時間裡，抖音迅速成為2017年現象級的短影片應用，每日影片播放總量超過十億，日活也超過百萬，根據第三方資料機構Questmobile在6月釋出的報告顯示，這個靠著15秒音樂短影片走紅的應用已經進入了短影片行業的前十名，在UGC短影片領域的排名僅次於快手。

除了抖音，一大波同類音樂短影片應用也在國內崛起。在美國市場取得了擁有過億使用者的中國出海產品Musical.ly，在今年3月宣佈正式迴歸國內並在6月更名“muse”。而推出過秒拍、小咖秀、一直播等產品的一下科技，也上線了新產品——音樂短影片應用“晃咖”。

QuestMobile釋出的《移動網際網路2017年Q2夏季報告》顯示，短影片行業僅獨立APP的使用者規模就已接近2億，且持續上升的趨勢已經超過了影片行業整體。

火藥味漸濃。Musical.ly的創始人陽陸育公開對媒體表示：“抖音對於Musical.ly 進行了從產品到運營策略全方位抄襲。”但抖音對此並沒有進行正面回答， 在今日頭條看來抖音的出現是為了幫助中國人年輕人藉助音樂短影片表達自我。這種拼殺在搶奪綜藝陣地上格外明顯，muse透過《中國新歌聲》、愛奇藝演唱會合作對產品進行宣傳，抖音則贊助了三檔大熱綜藝《中國有嘻哈》、《我想和你唱》和《飯局的誘惑》。

而在抖音走紅、muse“回國”不久後，其他幫助年輕人表達自我的音樂短影片產品也陸續上線，其中就包括曾經推出過小咖秀、秒拍、一直播等多個移動影片產品的一下科技，他們的新產品“晃咖”最早是小咖秀的衍生功能，而現已成為獨立App。

不過，繁榮背後往往是致命的隱憂。在移動網際網路產品的浪潮中，無數爆款產品迅速崛起又迅速衰落，同樣的擔心也適用於抖音和他的同行們，在未來他們是否會成為新一代“曇花一現”的爆款，或者，又有哪些辦法能讓他們闖出新的活法？

海歸“muse”的煩惱

Musical.ly曾登上全美iOS總榜冠軍寶座

Musical.ly是音樂短影片的早期玩家。早在2014年7月，Musical.ly就在美國上線。2015年7月，它超越 Facebook，Youtube，Instagram，登上了全美 iOS 總榜的第一。

這是一個強調音樂元素的短影片應用，使用者可以先拍攝一段生活中的影片，然後在樂庫中配上音樂，從而快速地建立時長15秒的music video；或者從喜愛的歌曲中獲得靈感，配上一段有意思的畫面，然後分享給自己的朋友。

創始人陽陸育回憶，創業初期風投們的反饋總是：如果他們能舉出一個國內團隊把國外的社交產品做起來的例子，就考慮投 Musical.ly。

但實際上，Musical.ly在早期更像是工具類產品。在實現工具屬性後，他們才又增添了社交屬性，並透過強運營的方式打造出了自身的社群氛圍和文化潮流。“首先Musical.ly不是在做一個純粹的短影片工具，我們整個產品最大的一個戰略就是社交為先。”陽陸育說。

以一個標籤為#Don‘t Judge Challenge#的活動為例，這場活動是使用者拍攝故意把自己變醜再變美的影片，意在表達不要以貌取人的態度。而這場一週時間新增二十餘萬條影片的活動完全由使用者發起，管理員發現之後再進行推廣。

#Don‘t Judge Challenge#活動

而這個活動也反映出Musical.ly的運營策略。

Musical.ly高階內容策略經理Yoyo Liu曾分析過運營超兩億使用者社群的策略：第一，培養社群態度，打造品牌效應。運營活動要有趣且有積極的價值導向，同時參與門檻要低；第二，運用發現機制，打造網紅生態圈。musical.ly強調的是“不打造網紅，只發現網紅”，其依賴的便是運營商的分發機制，在發現頁面有類似於紅人榜的Leaderboard，把平臺最優質的人推給使用者；第三，讓使用者去管理。musical.ly做的使用者管理非常輕量級，在內容上大力推廣鼓勵使用者做自己原生的活動，而musical.ly做的是去“發現”熱門的東西，持續輸出價值觀的活動，把它推廣出來，讓站內和站外的人知道。

2016年5月，Musical.ly完成由獵豹，SIG，GGV，啟明創投和光信資本等1.2億美元的C輪融資。完成C輪融資後，陽陸育就公開表示，未來一定要回到中國。

然而美國的成功在中國卻難以輕鬆復刻。

從今年3月至今，muse在國內上線已經接近半年，但與在國外如火如荼的發展相比，muse的迴歸之旅並不順利。獵豹全球智庫（Cheetah Lab）基於安卓使用者的滲透率資料對Muse和抖音進行了對比，無論從活躍數還是安裝數，muse在國內的資料都與抖音相差甚遠。

抖音與muse使用者滲透率對比

對於想要開啟國內市場的Musical.ly而言，在錯過了最好的回國時機後，面對的就是前有猛虎後有追兵的窘境。

與擁有先發優勢的抖音和後入者晃咖相比，muse本身最缺乏的就是為其導流的流量入口以及可以讓使用者進行後續沉澱的平臺。

在美國，Musical.ly出現的時機以及工具屬性讓其迅速完成使用者原始積累，為之後的社交運營奠定了基礎。但回到中國，音樂短影片之間的工具屬性差別並不大，如果沒有初始流量入口且沒有大批明星入駐的話，很難完成冷啟動。

再加上中國使用者並沒有自發組織活動的習慣，如果一切按照美國的“套路”，muse很難在國內建立類似的社群氛圍。

在沒有背後平臺支撐的情況下，即便這家獨立平臺能夠產生短期內的爆發，在爆發後也很難真正的將使用者沉澱到自己的平臺上，形成有效的社交關係和社交氛圍。

同樣的道理也適用於其他獨立的音樂短影片平臺，在大多數產品同質化極其嚴重的情況下，單一的產品功能和短期爆點很難將使用者沉澱在平臺上，但如果不能順利從工具轉化為社群，那對於這些平臺而言，曇花一現也將是他們最終的命運。

事實上，在打下美國市場後，Musical.ly在英國、德國、義大利、西班牙等國家的發展都十分順利，累積註冊使用者達到了2.3億。但在中國，同樣的產品卻失去了在歐美國家的競爭力。儘管為了正面應對競爭，muse一改此前在不買流量不大規模宣傳的風格。開始在國內進行花錢曝光和主動宣傳，並降低使用者門檻調整產品。但目前看來，這些舉動的效果並不明顯。

muse方面表示，正在進行產品調整，但具體調整方向尚不得而知。

“闖入者”抖音

相比之下，背靠今日頭條的抖音明顯是在主場作戰。

2016年9月，今日頭條宣佈投入10億元全力備戰短影片，今年2月，頭條全資收購北美移動影片創作平臺 Flipagram。5月16日，今日頭條又投入10億在短影片平臺“火山小影片”，資金用於補貼平臺的UGC短影片創作。除了抖音外，西瓜短影片和火山小影片兩個產品的增長速度也十分顯著。根據大資料公司易觀釋出2017年7月移動APP TOP1000排行榜，在MAU千萬以上級別的主流APP中，增幅前20的榜單中，短影片應用佔據3席，其中火山小影片和抖音短影片分別以107.1%和95.5%的環比增長位列榜單前兩位。

在使用者增長達到一定瓶頸後，今日頭條一直在尋求試圖建立除技術之外的壁壘。目前看來，他們的解決辦法是在平臺上建立社交關係，從頭條問答到火山小影片再到抖音，今日頭條一直試圖透過打造社群的方式建立讓平臺上的使用者產生黏性。

抖音瞄準的是未被快手覆蓋的大城市年輕人，他們想要打造的是一個具有流行文化導向能力的年輕人社群。為此，他們在一開始並沒有著重引入明星，而是繼續按照今日頭條系的產品對使用者產生的內容進行人工智慧的演算法與推薦，除此之外，在早期他們引入了一些達人和高校學生來引導社群氛圍和產品調性。

在今年5月，抖音曾告訴記者，運營社群時不會刻意把流量導向人氣明星們，而是重點扶持和關注興趣社群的達人。在他們看來，這樣的小型KOL有很大的積極性，能以點帶面，影響一部分群體，而平臺又不用擔心明星大V流失之後，使用者開始斷崖式下跌。

然而，之後的抖音明顯加入了明星戰術。

鹿晗在抖音

7月，鹿晗推出兩首新歌《零界點（On fire）》《觸發（set it off）》。與過去的新歌推廣方式不同的是，這一次，抖音作為合作伙伴，釋出了兩個15秒的鹿晗MV影片。兩天內，兩個影片在抖音播放量近2000萬，而鹿晗在抖音的音樂官方賬號的粉絲漲到了110萬。之後，《中國有嘻哈》的人氣選手萬磁王PG One、小白等也陸續入駐抖音。

對於一款上線一年左右的產品，其冷啟動時間的關鍵，是快速規模化覆蓋頂部。而這個頂部正是帶有巨大流量的明星。不過，這樣的做法可能會與社交“去中心化”的理論相違背，在明星效應後期，產品真正要考慮的還是如何讓使用者留存下來，這時候小KOL的作用就會顯現。

不過，並非所有“有後臺”的音樂短影片都一帆風順。Twitter旗下的“短影片鼻祖”Vine就在激烈競爭中壯烈犧牲。

“如果你的平臺上沒有明星創作者，上面就會充斥著搞笑影片和碎片內容，你的平臺會變成垃圾站，人們就會離開。”YouTube 明星 sWooZie曾如是評價Vine，並且表示Vine從來不與它的內容創作者深入交流。平臺上的低素質評論也備受詬病。

即使成為“曇花”也沒關係的晃咖

在國內，人們習慣把微博和Twitter作比，當然也就不免比較兩者之下的短影片應用。

一下科技成立於2011年8月，其B、C、D、E輪融資都能看到新浪微博的身影，而微博中的短影片也是直接呼叫一下科技旗下產品“秒拍”的內容。近日，音樂短影片“晃咖”也出現在了微博的顯眼位置，這是之前“小咖秀”未曾享受的待遇。

張天愛、蔣勁夫在晃咖

晃咖的產品邏輯與小咖秀相似，某種程度上來講“晃咖”也是“小咖秀”升級版。而事實上，晃咖一開始正是小咖秀的一個功能。開啟小咖秀點選拍攝，選擇晃咖功能，便可以利用鏡頭切換、分段暫停等拍攝手法，透過造型、角度、場景變換等拍攝技巧，創作出音樂短影片。之後，晃咖從小咖秀中獨立。

這與一下科技此前將一直播從秒拍中獨立的思路恐怕是一致的：從秒拍的“10秒限制”到實際上是為使用者提供了表演劇本的小咖秀，一下科技的幾款產品一直在幫助使用者降低拍攝移動影片的難度以及選擇拍攝內容的難度。而一直播和秒拍的分離也是在解決使用者到底是即拍即發還是拍完再發，將干擾選項降到最低。

同時，晃咖也不用擔心過於單一的功能設計是否會讓產品曇花一現。

“為什麼單一產品一閃而過了，因為它沒有一個沉澱。”一下科技CEO韓坤告訴記者，他並不擔心小咖秀、晃咖會曇花一現，“我們是不斷創新新產品，讓使用者內容沉澱到秒拍上來。所以我們新產品，雖然我們希望它紅得越久越好，但（時長）無所謂了，我們要做的是新的創意，新的融入點，都要秒拍裡面來，讓秒拍成為一個超級產品，這是我們的夢想。”

儘管和其他爆款產品一樣，在短期的爆發後小咖秀很快也陷入了沉寂，使用者增長和沉澱都再無進展。但對於一下科技本身而言，小咖秀的存在並非毫無價值。韓坤曾明確表示小咖秀的推出是為了解決一下科技另一個核心產品秒拍在成為國內最大的短影片平臺後內容量的問題，這款對嘴型的應用降低了使用者上傳內容的成本，解決了很多使用者不好意思拍自己的問題。

在一下的產品體系中，晃咖、一直播、秒拍各自定位不同，使用者關係互通。“我們是移動影片矩陣。”韓坤說：“你在別的平臺上，直播結束了就結束了，可能連回放都不一定有，但我們這裡直播之後，會有機器計算，給他剪成小影片放在秒拍裡面。剪成幾十條，每條几百萬人看，反倒比直播影響力更大。直播到秒拍形成二次傳播，使用者分享到微博裡形成三次傳播，然後這個影片矩陣就聯動起來了。”

而這也把音樂短影片的競爭推向了更高級別的背後平臺之戰。

編輯：mary