品牌影響必經之路 影視植入成汽車營銷常態

　　植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入電影、電視劇或電視節目內容中，透過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。

　　或許很多人並不知道，植入式廣告早在20世紀40年代末就已經在美國誕生。史蒂芬斯皮爾伯格在1982年執導的影片《外星人》(E.T)中，小男孩艾里奧特用里斯(Reese's Pieces)巧克力吸引外星人的片段成為植入式廣告的里程碑。里斯巧克力藉助成功的廣告植入促使銷量提升了65%，併成為美國當時最受歡迎的巧克力。

　　作為汽車工業最為發達的歐美與日本等國家，汽車消費市場較成熟，社會消費階層結構較穩定，決定了汽車廣告激烈競爭的必然性。2002年斯皮爾伯格導演的《少數派報告》中，植入式廣告的收益竟然達到了2500萬美元，幾乎佔影片成本的1/4。將焦距拉近，隨著美國科幻鉅作《變形金剛[綜述 圖片 論壇]2》的上映而更加成為人們討論的熱點，人們津津樂道的不僅有擎天柱、大黃蜂等耳熟能詳的汽車人和令人眼花繚亂戰鬥場景，還有在電影中出現的汽車品牌和各種車型，哪怕只是出現1、2分鐘就被切成兩半的霸天虎“路障”奧迪R8，仍然被孩之寶推出玩具並被不少玩家追捧選購。可以說，《變形金剛》是一部現代汽車營銷與電影植入式廣告結合的典範。

　　而如果將視線轉向國內，那麼影視界與汽車界結合的案例也不少。從奧迪植入《奮鬥》，到斯柯達植入《瘋狂的賽車》，以及最近上汽植入的引起網上網下激烈討論的《一起來看流星雨》。對於此次選擇電視劇植入，上汽廠方人員表示，名爵的購車主力多為一些1975－1985年出生的年輕人，他們時尚、有想法，具有娛樂精神，容易受到外界的影響和引導，這與《一起來看流星雨》的收視觀眾群體年齡段相符。此外，根據《一起來看流星雨》劇情的前後推敲，名爵全系車型高達“8分鐘植入式廣告”是符合劇情發展的需要，將車型的產品亮點和細節之處非常巧妙的融入其中，而不是生搬硬套拼湊起來。同時上海汽車旗下另一品牌榮威，在劇中也有相關的植入，透過與相關劇情的契合來吸引觀眾的眼球。姑且不論此次電視本身劇情如何，光是其令網上網下“打成一片”的人氣，就說明本次植入營銷是場雙贏的合作。之前上海汽車榮威品牌對於話劇《杜拉拉昇職記》的植入也同樣獲得了一致好評。在如今植入式娛樂營銷蔚然成風的時代，汽車行業也被此熱浪襲捲開來。此次作為國內首家全系車型植入電視劇的汽車廠家，上汽此舉也算是別出心裁。

　　在這個品牌經濟的時代背景下，隨著大眾消費的符號化趨勢，產品的植入逐漸演變為品牌的植入。更有營銷專家指出，未來無論媒體載體如何，植入式的軟性廣告都將大行其道，成為汽車品牌在擴大銷量和品牌影響力上的必經之路。