豆瓣確認將在境外上市 內部信曝光使用者和營收變化社交網路

豆瓣CEO楊勃（阿北）在內部信中宣佈目前對旗下管理和業務線進行的相關調整，並提出豆瓣已經進入“務實階段”，具體調整根據阿北的思路分為三塊：

根據豆瓣年中釋出的內部信，豆瓣CEO楊勃（阿北）在信中宣佈目前對旗下管理和業務線進行的相關調整，並提出豆瓣已經進入“務實階段”，具體調整根據阿北的思路分為三塊：

第一，豆瓣App和主站相關的產品工作進入以專案組織工作的階段，以App使用者增長提速為階段目標；成立品牌通道團隊，負責微信微博等外部內容平臺中使用者通道的拓寬；

第二，以“豆瓣時間”為核心品牌和團隊，成立營收為目標的內容事業部，包括現在的“時間”和“影片”；以自營商品的營收為目標，成立市集相關的事業部；品牌廣告、“紙書”、“偏北”以獨立預算制管理，和效果廣告、電影廣告、商業技術一起構成大商業團隊。阿北在內部信中將其稱為“營收線”；

第三，豆瓣也會陸續關閉一些長期沒有起色、或在小營收規模虧損的產品和業務。阿北特別在內部信中指出，這標誌著豆瓣已經進入務實階段，而豆瓣的價值價值、理念和品牌應該融匯於圍繞基礎的每日工作中，才能支撐豆瓣品牌的持續上升。

值得注意的是，阿北也在這封內部信中透露了豆瓣上市的一些具體思路：豆瓣上市的預期通道再度放回海外，而現金流會是獨立預算的主要管理辦法。

基於這一目標，豆瓣未來各線將開始啟動獨立預算，管理各自的產出和成本，並逐步取代之前的Head Count（崗位人數）管理。使用者線產出的流量和資源則以內部核算的方式供營收線使用，並全部計入各營收線的核算成本。

自2005宣佈成立，豆瓣已經生長了12年。這個使用者量級過億的網際網路社群是網際網路時代僅存的幾塊處女地，12年間一直沒能得到有效挖掘。創始人阿北多次被批評為缺乏商業遠見，因為豆瓣平臺和使用者的標籤屬性，豆瓣的多次商業化嘗試都是“起了個大早，趕了個晚集”。

伴隨著新的網際網路浪潮的到來，豆瓣似乎也憑藉豆瓣時間等產品搭上了商業化的快車。但12年後，豆瓣的勝算還有多少？

“最沒有價值的使用者”

豆瓣最具爭議和最具價值的始終是它所聚集起來的一群忠實使用者。

從2005年成立到今天，豆瓣的使用者畫像大體保持一致：因為興趣分佈在各個蜂巢式的單元組織、相對年輕，勇於嘗試並對文化產品有較高的品質要求。這樣清晰的使用者屬性源自豆瓣起初的平臺設定。根據阿北迴憶，當時建立豆瓣的初衷就在於興趣社群，“搜尋是需要鍵入關鍵詞的，可是如果一個好東西是新出來的，沒有聽說過該產品的使用者又該如何發現它呢？這就必須建立人與物的聯絡。”

這種思路延續至今，也是豆瓣吸引使用者的重要特徵。以豆瓣上的小組為基本模式，使用者可以在豆瓣上獲取音樂、閱讀等內容服務，並在電影等板塊產出影評等UGC內容。這就構成了一個完整的內容生態。阿北把這稱為豆瓣的平臺化，“我們可能不是最最專業的美食網站，可能也不是最最專業的服裝網站，但我們一定是最大的泛興趣網站。”

但如果把整件事倒過來，豆瓣體系的封閉性也決定了商業化將面臨一定困難。

第一是以興趣小組聚集在豆瓣的年輕使用者其實對商業化並不認可。“其實我不會自詡為時尚博主的，在這些社交平臺上純粹只是分享自己的經驗，並不是為了推廣自己。所以也沒有什麼想特別的方法去獲取使用者，更別說是變現了。”一位在豆瓣上開設專欄的博主此前在與《三聲》記者交談時表示，豆瓣最重要的是使用者的多樣性和專業性，單純的分享對使用者而言要更具價值。

第二是興趣社群這一概念在網際網路時代更不具競爭力。當諸多網際網路公司選擇站隊BAT，在連線資本和流量變現上進行嘗試，豆瓣卻因為規模受限，錯失了移動網際網路、移動電臺、線上票務等一連數個風口，龐大的使用者基數卻未能帶來應有價值。

以此為前提，內部信也特別強調，在豆瓣的實務階段，使用者將會延續此前興趣小組的運營模式，但管理上會與營收線進行切割。

此前PingWest在一篇報道中針對豆瓣給出相關評價，認為其使用者是網際網路時代最不具價值的使用者群體，與反對A站商業化的部分使用者並列。因為這群使用者“一邊拿愛綁架網站運營者”，“一邊固步自封瘋狂噴新人”，既不能為網站帶來新的流量，同時也在一定程度上限制著網站的向前發展。

一位去年年底才加入豆瓣的使用者告訴記者，豆瓣平臺上確實有小圈子的問題，只不過他更關心的是平臺能否源源不斷傳送他感興趣的內容。

從這次調整來看，將使用者線劃分給APP和主站成立專案組運營，至少可以在結構上保持使用者線與營收線上的相對獨立。不過阿北對豆瓣的定位依然是使用者的“精神角落”。“我對豆瓣的期望，不能用數字來描述。我希望它能促進文化產品的多元化發展。譬如，即便是很生澀的書，你也能在豆瓣找到同道中人，無論多匪夷所思的愛好，你也能在豆瓣小組中發現同好。”

趕上的豆瓣時間

目前來看，成立豆瓣時間，可能是去年豆瓣做出的最正確的幾個選擇之一。當其餘業務還在試探從商業和受眾間找到合適的落點，豆瓣時間已經依託首期嘉賓北島賣出了10000份課程，而另一檔由豆瓣時間團隊製作的短影片節目《瓣嘴》已經播至第二季，兩季評分平均超過7.0.

“今年花了4、500.今年豆瓣開了個豆瓣時間，請了些行業內比較有名氣的人來講一些專題，是付費收聽的。我買了幾個比較感興趣的專題在聽，另外豆瓣閱讀裡也是有付費專案的。”一位07年加入豆瓣的老使用者說。

在成立12年後，豆瓣這家慢公司似乎對於商業化有了更多認識，一個跡象就是《瓣嘴》作為短影片節目的推出和豆瓣時間對知識付費的嘗試。“原來的豆瓣使用者不再那麼活躍，他們的時間被分割了。我們要重新啟用這些人。”豆瓣時間負責人、豆瓣負責內容的副總裁姚文壇如此解釋豆瓣時間的成立目的。在她的定義中，豆瓣時間誕生於豆瓣對使用者價值開採的焦慮、以及部分豆瓣重拾平臺價值的渴望，“豆瓣時間之所以叫豆瓣‘時間’，更深層次意義在於，希望和使用者一起成長。”

豆瓣時間

自早年九點、豆瓣說、阿爾法城等業務宣告失敗，之後電臺、閱讀業務反響平平，豆瓣和使用者之間就一直在找一條彼此都能妥協的最佳通道。經歷了長期的磨合和相互適應，知識付費和短影片最終給予了雙方這個解脫的出口：後者能夠提供使用者想要的有趣內容、同時在現有的商業模式上已經有過成功的先例。

以豆瓣時間為例，豆瓣時間與合作方活字文化、詩人北島共同挑選了首期節目《醒來》的52首詩歌，然後讓不同的詩人對相關的作品進行解讀。整個過程在內容和講師的選取上花費了不少時間。但姚文壇當時在採訪中認為這很值得，首期節目《醒來》也較好平衡了平臺調性與豆瓣使用者兩層需求，“大家在一個精神角落中，去享受他的時光，而詩歌就是一個很好的切入點。所以第一檔欄目《醒來》，就是‘詩歌像一束光能照亮醒來的人們’，這樣一種精神氣質是非常契合豆瓣使用者的。”

事實上，針對多元化產品的產出在豆瓣過去的這一段時間密集出現。和豆瓣時間一樣，大舉投入意味著豆瓣也在摸索同時兼顧使用者需求和商業盈利的可行性。而在豆瓣飽受質疑的前幾年，豆瓣投資方紅杉資本合夥人周逵曾就豆瓣的商業化發表悲觀言論，“為什麼三年前做不出來的事情，現在難度更大的時候能做出來呢？我覺得這種可能性也很小。這是團隊思路和戰略的問題。”

在豆瓣時間獲得初步成功後，今天的內部信也透露出豆瓣逐漸在這些業務上加大投入的思維模式。同時透過關閉一些長期沒有起色、或在小營收規模虧損的產品和業務，豆瓣能夠在更大程度上獲得自由，或許也是豆瓣對這些評論的一次性回應。

務實階段的可能性

在豆瓣似乎邁上務實階段的正軌之後，下一個目標也已經相對明確。

阿北在內部信中也提到了豆瓣上市的相關資訊。根據這封內部信，豆瓣上市的預期通道將再度放回海外，而現金流會是獨立預算的主要管理辦法。基於這一目標，豆瓣未來各線將開始啟動獨立預算，管理各自的產出和成本，並逐步取代之前的Head Count管理；使用者線產出的流量和資源則以內部核算的方式供營收線使用，並全部計入各營收線的核算成本。

雖然上市的傳聞始終沒有離開過豆瓣，也一直沒有更多細節流出，但這封內部信至少透露出這件事現在已經處於籌備階段。這也符合阿北早前接受採訪時對豆瓣會發展至更大規模的判斷，“如果說過去十年大家關注豆瓣更多在文化領域，那麼未來十年我們主要要做的就是橫向拓寬豆瓣服務的內容。未來豆瓣是一個生活品牌，也是一個興趣的品牌。擴充之後使用者會更加多樣，豆瓣使用者在這個平臺上會各取所需。”

目前看來，以社群為基本盤、內容服務作為產品線，豆瓣正在構建一個自己的商業故事。但上市往往意味著商業模式的全盤重構。面對市場的豆瓣需要有一個更宏大的願景和更多元的盈利渠道，才能保證其在資本市場上掌握更多話語權。

豆瓣已經成立了12年，12年間中國網際網路數次交替，但豆瓣似乎還是那個“慢公司”豆瓣

但阿北仍然認為使用者是豆瓣的核心價值。直到今天，豆瓣的所有產品依然以使用者為核心出發，商業化嘗試會確保在使用者的可接受範圍內進行。“我一直覺得使用者價值可以帶來商業價值，我們仍然在做從第一時間起步的新的創新產品，有可能三四年之後變成大家常用的產品。”阿北曾經如此對外解釋自己以使用者為核心的產品觀，“我也認為一個產品的生命週期不能強求，不能在生命週期還處於早期的時候強求轉化商業價值，商業價值的轉換要跟外界環境相關，而不是被迫做一些勉強的事情。”

上市意味著豆瓣未來多樣的可能性，儘管部分變化可能未必能被使用者接受。畢竟在已經過去的12年，中國網際網路城頭幾度變換大王旗，但阿北還是那個阿北，豆瓣也還是那個豆瓣。

在這個過程中間，豆瓣從小眾人群的狂歡進入到主流視線。無論是豆瓣影評還是近期的許豪傑等社會事件，已近1.5億的豆瓣使用者保持著對社會事件的觀察和高度活躍。而阿北也始終著對使用者價值的一貫認可。在自豆瓣發端的許豪傑事件中，阿北在朋友圈稱這樣的發聲有其必要性，“動機清楚誠懇，就不用避嫌，也不用怕惹麻煩。PR（公關）和法務都明確是道義原因，我很自豪。”

從這個方向來看，使用者作為豆瓣目前最大的價值所在，也將為豆瓣的未來劃出決定性的一筆。

編輯：mary