精準營銷 “定製型宣發”尋找“種子觀眾” 小眾電影收貨高票房

兩部影片憑藉良好口碑成為大黑馬。小眾片引進背後有哪些故事？如何制定營銷策略？逆襲背後蘊含什麼啟示？記者採訪兩部電影引進方和業內專家進行報道。

原標題：小眾電影“奇襲”大市場的背後

近來，《愛樂之城》《一條狗的使命》這類中小成本、小眾題材型別電影，在大片林立的中國電影市場意外收穫良好口碑和票房。《愛樂之城》先是以“七提七中”的戰績稱霸2017年初金球獎，又在競爭激烈的奧斯卡上以14項提名領跑，甚至追平了1997年《泰坦尼克號》的紀錄。在中國累計票房2.4億元左右，豆瓣評分8.4分。《一條狗的使命》在三月眾多大片強敵中，票房突破5億。兩部影片憑藉良好口碑成為大黑馬。小眾片引進背後有哪些故事？如何制定營銷策略？逆襲背後蘊含什麼啟示？記者採訪兩部電影引進方和業內專家進行報道。

抓住賣點 情感共鳴超越題材型別

《愛樂之城》當初因歌舞片題材，從籌拍階段就困難重重，一度不被業內看好，被眾多製片公司認定為一部不適合拍攝的劇本。卓然影業也是在其不被看好的情況下引進的這部電影。談到為何引進這部電影時，卓然影業CEO張進回憶，和電影發行方獅門影業董事局主席溝通時，被他的表達和描述打動——這不是一個純粹的歌舞文藝片，而是一個非常商業、比較符合傳統價值觀的、故事簡單的愛情片。正好，那時該電影在威尼斯拿了最佳女演員獎。

簽訂合同前，張進沒機會看片，但他幾乎看了國內外所有的影評。電影是一個簡單的故事，有夢想、愛情、歌舞幾個賣點，在不同國家的文化中，很容易理解。觀眾基本都能抓住影片中的情感“點”，其實就是一個“洛杉磯版的愛情故事”。另外，國內有記者去現場看了這部片子。“我大半夜打電話問一個記者的觀影感受，她說哭得很厲害，雖然節奏有點慢，但電影裡的情感是能打動她的。”張進說。

張進認為，能取得好票房的電影有兩類特點：一類是商業鉅製，靠IP、視覺特效作為賣點；另一類就是情感特別動人，這個片子屬於後者。國內已經很長時間沒有一個非常動人的情人節電影了，2016年情人節卓然影業參與《高跟鞋先生》的宣發，同期上映的是《奔愛》、《謀殺似水年華》。其實都不是情感很濃的標準的愛情片。基於2016年情人節的宣發經驗，《愛樂之城》是針對情人節檔期引進，當時的設想，如果趕不上情人節檔期，就選擇奧斯卡頒獎期間（2月底）的檔期上映。“2016年10月份，知道獅門影業的人要來華。我們透過中間人跟他們見面談了一次，介紹了我們公司的背景、案例。因為當時我們剛剛宣發完《大話西遊3》，也是我們宣、髮結合的第一個專案，市場成績也還不錯。我報了個價，他回了個價。當天晚上，郵件裡我又報了一次價，他們就同意了。”

無獨有偶，《一條狗的使命》作為寵物型別的影片，在目前的電影市場環境中並不多見。阿里影業工作人員告訴記者，在第一次看這部影片時，影片細膩的情感和獨特的拍攝視角，讓我們感覺到一種“新鮮”。阿里影業聯席總裁張蔚女士表示，《一條狗的使命》是一個關於快樂和溫暖、成長和陪伴的故事，其中的情感和共鳴是不分地域的，“我們引進這部電影時堅信，這個故事一定能打動中國觀眾，獲得大家喜愛，讓大家更珍惜彼此的陪伴”。

《愛樂之城》《一條狗的使命》都屬於批片，即進口買斷片，是國內電影市場上一種特殊的進口影片型別，是指國內片商以固定的價格把影片的放映權從國外片商處買斷，而國外片商不參與中國票房分成的電影。批片的盈利模式還是以票房為主，部分影片還會有一定的新媒體網路版權的收入。據統計，2013年，批片收穫19.33億元票房，平均單片產出首次突破5000萬元，2013年至2015年連續三年均有5部批片票房過億。然而批片市場也並不是常如人意。2015年的《模仿遊戲》，2016年的《奪命槍火》《掠奪者》《黑海奪金》等犯罪動作片，儘管彙集了眾多老牌影星，但國內票房不太理想，《國家利益》國內票房更是低至71.8萬元。

所以，影片購買方購買影片時，既需要符合國內觀眾的期待，又要“有利可贏”並非易事。卓然影業在引進電影時相當慎重，公司十多位中層組成了一個“評委會”，所有進入公司的專案都要經過評委會的系統評估，參考以往的資料，從型別陣容到市場可能性、票房預期都給出相應的評估，最終經過絕大多數成員同意的專案公司才會正式參與。

精準營銷 “定製型宣發”尋找“種子觀眾”

小眾型別或題材電影宣發先例並不多見。對於如何給影片定位並以此展開營銷宣傳，張進認為，《愛樂之城》在定位上一直都是歌舞愛情電影，情人節檔期的選擇也強調了這部影片的愛情屬性。歌舞只是加分項，而且它不是那麼“歌舞”，大段類的歌舞只有幾段，更多的還是像一個正常的愛情故事一樣在敘事。在國內製定宣發策略時，在一開始，有意避免讓這部影片被定義為文藝片，它是一部愛情片，愛情是它最大的元素，可以打動每一個人。在具體的宣發上，比如將主題曲放大，在第一輪的宣傳中，主題曲《繁星之城》原本特別高雅的鋼琴版本，被翻唱成了多個版本，甚至還有廣場舞版本在網路上傳播，這些影片上傳到微博秒拍後，獲得累計破億元的點選量。

此外，對於小眾影片，選擇“差異化”宣發策略是非常重要的。阿里影業工作人員介紹，《一條狗的使命》同檔期的影片，票房主力是《金剛狼3》《生化危機》這樣的好萊塢商業大片，這些影片在觀眾群上其實是有一些差異的。尋找到第一批“種子觀眾”是奠定口碑的基礎。阿里影業首次啟用“定製型宣發”的策略，上映前期將營銷推廣的受眾群體做了分析，結合阿里巴巴大文娛生態體系內的資料，將觀影人群精準定位並做了三類劃分：一是愛寵人士，二是年輕女性，三是親子。宣發工作根據不同型別的觀眾群體，按照逐層遞進的方式去推廣，不求大而全，但求小而精。由核心的“種子觀眾”發酵出的真情實感作為口碑的堅實基礎。

《愛樂之城》1月24日首映當天，除了在北京安排了一場提前看片外，還跳過了二線城市，選擇了19個三四線城市，做超前點映，在當地透過媒體徵集觀眾，還邀請了當地的影院經理，希望通過當地觀眾和影院經理的口碑，尋求擴大影片的消費群體。整個宣傳是有節奏的，整體路線是一線加三線，從兩頭往中間包圍，就是從一線和三四線城市開始，向二線城市包圍。

線上下，針對《一條狗的使命》影片的型別和內容，阿里影業以“陪伴”為主題，在多個城市的影院、商場策劃領養狗的活動，同時還推出“愛寵陪伴觀影會”，組織觀眾帶上寵物來觀影，這些活動使《一條狗的使命》的口碑透過社交媒體迅速傳播。

按照網際網路宣發方式來看，每部電影都需要基於大資料和網際網路進行精準營銷，透過這種方式才能夠根據觀眾的觀影喜好，把最合適的電影推送給潛在的受眾群體。小眾電影和型別電影，更多的是基於傳統的製片和發行經驗。中國電影市場的觀眾基數非常大，每部電影的潛在受眾群都是非常可觀的，只是基於過去影片的宣發和營銷方式，很難了解到每個觀眾的具體喜好，同時也很難精準找到這些觀眾身處何方。透過阿里巴巴大資料的使用者畫像，以及沉澱在平臺上的使用者資料，我們可以瞭解到觀眾的偏好，然後透過社交網路、影片網站、購票平臺等渠道，為一部影片精準地鎖定其潛在觀眾。

“高概念”吸引力減弱 差異化電影市場體系有待完善

“大家一開始都感覺這個片子是歌舞片，從經驗上判斷，之前的歌舞片沒有特別好的票房成功的案例。”張進剛剛拿到片子時，周圍幾乎所有人對這部影片票房的初期判斷都是上限在五六千萬左右。“我們習慣把一些曾經在中國市場上票房表現不太好的電影型別歸於小眾電影。”在他看來，中國電影市場這幾年，每年都有不同的奇蹟在產生，其實只是市場在發展，觀眾在進步。新人、新題材、新導演、新型別，都在慢慢被接受，就看你敢不敢邁出這一步，敢不敢去引導而不是去追隨市場的趨勢。

歌舞本身只是個形式，它講的故事、傳遞的情感以及塑造的人物，這些都是很標準的電影化的東西。它用歌舞只是把情感和人物渲染得更加豐富動人。《愛樂之城》的啟示就是要看到影片表面型別背後的能打動觀眾的情感點，尤其是非動作科幻類的電影。張進說，另外我們可以看到觀眾越來越成熟，越來越依靠口碑對一部影片作出判斷，所以只要影片口碑過硬，和普通觀眾有情感共鳴，再加上正確的宣發策略和執行，就一定有市場機會。

中國電影家協會秘書長饒曙光表示：過去我們對好萊塢電影有一個基本的戰略研判，就是因為好萊塢電影要實現對不同觀影人群的全覆蓋，不得不“扁平化”，不得不“高概念”（指具有視覺形象的吸引力、充分的市場商機、簡單扼要的情節主軸與劇情鋪陳，以求大多數觀眾的理解與接受的電影），優勢型別主要是集中於科幻片、災難片、動作片等。

現在我們看到美國也有《一條狗的使命》以及之前的《瘋狂動物城》適合於廣大青少年、特別是全家集體性觀看的電影。《愛樂之城》出現的意義，更重要的是，美國除了所謂好萊塢電影之外，還有大量的所謂獨立電影，形成了具有互補效能夠良性互動的差異化電影市場體系、差異化電影作品結構，並且在此基礎上也具有強大的應變能力。而這些結構、動力和能力，是中國電影還不具備的，需要一個長時期的不懈努力才能逐步形成和完善。中國電影經過多年發展，多型別、多品種、多樣化的創作和生產格局基本形成，面對好萊塢電影也尋找到了一些制勝之道，形成某種區域性性優勢。今後，建立一個差異化的電影市場體系，應是中國電影下一步的發展目標。

編輯：yvette