從《一起來看流星雨》看上海名爵的品牌營銷

　　8月8日，由湖南衛視自行製作的大型青春校園勵志偶像劇《一起來看流星雨》在黃金時間與全國觀眾見面。劇情講述了草根出身且品學兼優的高三女生——楚雨蕁與雲海、端木磊、西門瑞謙和葉朔四大豪門子弟在貴族大學艾利斯頓學院中所發生的一幕幕喜樂哀怒的精彩故事。眾多俊男靚女的參與、實力派導演的加盟以及由風光優美的廈門大學構成的影片場景，都讓該片成為2009年夏日最值得人們觀看的電視。除了觀賞俊男靚女與風光美景外，劇情中出現的長達8分鐘的上海汽車名爵品牌植入式軟性廣告也頗具標誌性意義，讓觀眾朋友的眼光自然轉向該劇的重要“配角”——汽車。

　　汽車與影視，一直有著不解之緣，在眾多的影視劇中，汽車不僅僅是交通工作，它可能是把劇情推向高潮的載體，它也可能是男女主人公愛情的信物，甚至它還能該劇集的主人公。正是由於汽車的有情“客串”，才令影視作品變得更加精彩紛呈。可以毫不誇張的說，汽車是一部影視作品中除男女主角外的第三號角色。在《流星雨》的劇情中，汽車與劇情的關係表現的尤為緊密，長達8分鐘的上汽名爵品牌植入式軟性廣告，跌宕起伏的車技劇情，無論在植入時間還是植入車型上，都堪稱國內領先，可謂汽車植入營銷的全新標杆，引起業界眾多關注。

　　汽車植入營銷已經被業界公認為是一種商家與製片方雙贏的組合模式。對商家而言，透過影視劇這樣一個平臺，一方面能在潛移默化中將產品形象植入消費者的心田，迅速提高產品的知名度。另一方面，在推廣品牌的同時，還能獲得展示產品效能的絕佳機會，並進一步鞏固與完善業已取得的產品形象。對影視製作方而言，透過廣告植入，一方面可以迅速收回製作成本，降低前期投入。另一方面，能使影視作品獲得更為穩定與豐厚的利潤回報。在《流星雨》的植入營銷模式中，該劇的最大讚助商——上汽集團也收穫了巨大的回報。僅僅在前四集中，就已經令廣大的電視觀眾認識了MG3SW、MGTF等四款上汽名爵旗下車型，特別是透過第二集中近8分鐘的賽車場面，不僅令觀眾熟悉了“城市越野車MG3SW這一車型，還向觀眾展示了MG3SW優良的效能和城市越野跨界車的風格。可以說《流星雨》熱播為MG3SW所帶來的關注度，大大超出傳統廣告所能帶來的效益。

　　植入式營銷，最關鍵甚至也是唯一的指標便是觀影人數以及收視率。跟關注度相比，劇情與產品的契合度根本還未能排上號。植入廣告做得好，可以喜聞樂見、歷久彌新，形成影片、贊助商雙贏局面。“既要滿足贊助商的商業需求，又必須要順應劇情的發展，讓觀眾在自然而然之間把這個品牌或者產品給記住了”，復旦大學營銷學專家表示，“植入的最高境界本應當是‘潤物細無聲’。”作為植入式營銷，其主旨在於將公司品牌或是特定產品融入電影、電視甚至遊戲、小說之中，透過劇情與場景，讓觀眾在不知不覺中對產品及品牌留下印象，繼而達到營銷的目的。植入廣告成功的標誌是觀眾看不出廣告痕跡而接受企業訴求。

　　上海汽車向來以最為時尚個性的方式清晰的傳達MG名爵的品牌內涵，展示MG名爵“激情、個性、樂趣”的品牌DNA。MG名爵的購車主力多為一些75-85的年輕人，他們時尚、有想法，具有娛樂精神，容易受到外界的影響和引導，這與《一起來看流星雨》的收視觀眾群體年齡段相符。此外，根據《一起來看流星雨》劇情的前後推敲，名爵全系車型的8分鐘植入式軟性廣告是符合劇情發展的需要，其品牌內涵與電視劇所要表達的個性主張吻合，將車型的產品亮點和細節之處非常巧妙地融入其中，而不是生搬硬套拼湊起來。因此，“名爵8分鐘植入門”事件既沒有破壞劇集的質量，反而更加增加的劇情的可觀賞性。而上海汽車旗下另一品牌榮威，在本劇中也有相關的植入，透過與相關劇情的契合，來吸引觀眾的眼球。

　　然而對於目前中國的植入式營銷而言，要不要參戲，關鍵就看“熱播”的程度。原因是“客觀上，我們沒有辦法衡量做了一次植入式宣傳後，到底品牌價值提升了多少，直接拉動了多少銷量”，一位曾多次代表公司參與植入式營銷操作的內部人士表示，“這個不僅我們不能解決，整個業界都沒有辦法解決，因此我們只能簡單的以觀影人數，以票房價值來衡量一次植入式營銷的成效。”上汽名爵的成功，主要源於《流星雨》的高收視率。在開播當天的收視率達到了1.9%，收視份額更是高達7.73%，而且據某權威搜尋引擎的電視劇搜尋榜統計顯示，“流星雨”播出當天以12萬多的點選量，排名第二位。在其後兩天《流星雨》更是以近40萬的點選量而躍居榜首。

　　在這個娛樂致死的年代，汽車營銷行業使出了渾身解數，汽車文化娛樂營銷也被廣泛運用。從隨處可見的明星代言汽車品牌，到紅極一時的《變形金剛》、《瘋狂的賽車》，汽車文化娛樂營銷藉助明星節目、明星人物的影響力，以強強聯合的方式，趨於軟性的宣傳方式，將相關的汽車廠家或車型推到市場的熱潮中。而上海汽車在與娛樂業的攜手方面也是屢有出色表現，比如之前上海汽車榮威品牌對於話劇《杜拉拉昇職記》的植入，就獲得了一致好評。而本次《流星雨》的合作上，上海汽車更是展現了在植入營銷上的大手筆，成為國內首家全系車型植入的汽車廠家。體驗式的長時間植入，契合的車型劇情展現，高收視率的宣傳，在獲得成功的同時，樹立了汽車營銷的新標杆。

　　“雷人劇“熱議，上海汽車營銷值不值？

　　“我愛阿迪王，我爸爸說，我們就是要支援民族企業，so，8分鐘，so what??這才是城市越野，跨界生活。

　　因為這些雷臺詞、雷造型的出現，一下子讓《流星雨》火了，同時更帶動了上海汽車的榮威、名爵。

　　“名爵”熱議，這一現象或許超越了上海汽車原有的設想，單從導演水平來說，《流星雨》也許並不是一場成功的電視劇，但是對於目前銷售仍徘徊在中檔水平的中高階品牌來說，也正因為這些突兀的內容劇情才真正引起關注。能被這樣大規模地熱議一回，讓更多的人知道名爵、榮威，又焉能說企業這營銷的錢花得不值?或許，“雷人8分鐘”引發的熱議論到是上海汽車的意外收穫。

　　當然，對於汽車營銷來說，總並不能指望藉助這些“意外之財”來提高自己的品牌知名度，衡量植入式營銷的標準還是必須“潤物細無聲”。期待中國的植入式營銷能夠擁有更多的馮小剛式的人物。