默林娛樂集團佈局中國 另闢蹊徑再開室內主題館

在主題公園行業中，僅次於迪士尼的默林娛樂集團在中國的佈局顯得另闢蹊徑。默林娛樂集團宣佈將於2018年在上海和北京兩地分別開設兩家室內主題館。

在主題公園行業中，僅次於迪士尼的默林娛樂集團在中國的佈局顯得另闢蹊徑。默林娛樂集團宣佈將於2018年在上海和北京兩地分別開設兩家室內主題館。從佈局上看，默林一直在圍繞短途的室內主題場館範疇打造IP專案。實際上，默林主打室內場館戰略，一方面利用室內遊樂場館能夠規避天氣帶來的不確定性，另一方面也能與迪士尼、環球影城等國際性室外主題樂園形成差異競爭。然而，室內主題場館也存在一些餐飲、住宿等二次消費需求較少的挑戰，同時，分散的IP品牌對於默林來說，營銷費用也會隨之增長，因此小IP的效應能否在中國取得成功都值得推敲。

在華再開兩室內主題館

一向低調的默林娛樂集團近期在中國動作頻頻。8月3日，英國默林娛樂集團宣佈旗下“大城小像”主題場館將於2018年年中登陸北京。同日，宣佈於2018年還將在上海開設 “上海驚魂密境”主題館。

據默林娛樂集團介紹，“大城小像·北京”是默林娛樂集團旗下新推出的家庭娛樂概念場館，也是繼德國柏林“大城小像”之後的全球第二家此係列場館。這一專案將以互動體驗式微縮型景觀為核心內容，6000餘個8釐米高的人物形象將成為1：24比例打造的北京城“居民”，講述北京城內數個世紀的王朝更迭與文化變遷。

“驚魂密境”則將成為默林繼杜莎夫人蠟像館、樂高探索中心和長風海洋世界之後，落戶上海的第四家室內家庭娛樂場館。據悉，“驚魂密境”源自默林娛樂集團經營的主題館“倫敦地牢”，而“倫敦地牢”被譽為世界上最恐怖的景點之一。

默林娛樂集團首席新專案執行官約翰·雅各布森（John Jakobsen）表示，中國是對於默林娛樂集團來說非常重要的投資市場，針對中國家庭不斷追求高品質的娛樂體驗，計劃落地於北京前門附近的“大城小像·北京”將會成為默林在中國落地的第11個娛樂景點。除此以外，默林娛樂集團在中國各個一線和二線城市都有未來的合作專案正在籌劃當中。

與迪士尼和萬達相比，英國默林作為全球第二大現場娛樂開發運營公司就顯得低調了許多。據美國主題娛樂協會（TEA）與美國AECOM集團聯合釋出的《2016年全球主題公園調查報告》顯示，默林集團在2016年以6120萬人次的客流量位居世界第二，僅次於迪士尼。目前，默林集團在全球四大洲20多個國家內擁有包括樂高樂園、杜莎夫人蠟像館、倫敦眼、海洋探索中心等近20個景點品牌。

另闢蹊徑的差異化競爭

作為僅次於迪士尼的主題公園集團，默林娛樂集團進入中國市場並不晚。2006年，上海杜莎夫人蠟像館正式開館，這成為默林娛樂集團進入中國的敲門磚。以此為起點，默林集團在華業務持續擴張。武漢、北京、重慶、成都的杜莎夫人蠟像館先後落地。此外，長風海洋世界、樂高探索中心也相繼在上海開業。2017年4月，默林娛樂集團方面稱，旗下的SEA LIFE海洋探索中心在重慶即將開業。緊接著，上海“驚魂密境”和北京“大城小像”宣佈將在2018年迎客。

不難看出，進軍中國的過程中，默林娛樂集團紮根一二線城市，拓展短途室內主題場館的戰略意圖十分明顯。與同樣為國際娛樂巨頭的迪士尼相比，默林娛樂集團不同於大而囊括多種需求的大型室外主題樂園，而多是小而分散的室內主題場館。業內人士稱，默林娛樂集團選擇了另外一種差異化的競爭方式角力中國市場。

對於這種差異化的競爭，北京聯合大學教授李柏文分析稱，隨著科技的發展，提供各類體驗的室內主題場館越來越多，也的確迎合了消費者越來越高階的旅遊需求。除了市場的需要之外，室內主題場館能夠規避天氣環境對娛樂專案的影響，而且多開設在人流密集的商業中心附近，能夠節約旅遊時間。景鑑文旅首席分析師周鳴岐告訴記者，目前來說，中國的室內主題場館，包括室內的主題樂園領域還處於藍海，市場潛力巨大，國內也有多家企業開始進軍這一領域，比如世貿集團準備在上海開設的Hello Kitty室內主題樂園、上海世嘉JOYPOLIS以及恆大童世界等。

目前，默林娛樂集團在中國市場主要專注室內主題場館，已經形成差異化競爭，同時也的確能夠更便捷地進行復制，杜莎夫人蠟像館接連在5市落地就是有力的證明。周鳴岐稱，在場館形成連鎖規模化經營後，高額的內容製作和授權費用也可因此攤薄。

分散IP收窄受眾

雖然室內主題場館作為主打高科技體驗的室內娛樂場所，但IP內容是王道，必須要讓遊客在此體驗到獨特的、其他裝置無法替代的樂趣。對於默林娛樂集團來說，旗下的各個IP獨立並且發展到了一定成熟的階段，比如以玩具IP為主的樂高系列、以明星效應為主的杜莎夫人蠟像館系列以及歷史氣息濃厚的秘境驚魂系列等。但正因為這些IP，默林娛樂集團的擴張之路也正面臨著一些挑戰。

默林集團亞太地區董事總經理Putnam Shin雖然曾對上海的佈局表示，“遊客上午可以去樂高探索中心，下午去長風海洋世界，晚上就可以去杜莎夫人蠟像館遊玩。在一個城市中可以體驗不同的平臺設施”。但默林的想法是透過不同IP的室內場館在同一個城市的佈局裡進行互補，而這要彌補的正是默林娛樂集團多個獨立IP所造成的過於細分的受眾群體，從而難以覆蓋到更廣泛的人群，以樂高探索中心為例，主要面向3-10歲兒童開放；杜莎夫人蠟像館更多的是粉絲效應產生的群體。

業內人士分析，默林集團不同的IP能夠滿足遊客的個性化需求，想法固然不錯，但對於每個IP都有著非常高的要求。周鳴岐表示，品牌IP的增加也就意味著成本的增加，默林娛樂集團相互獨立的IP僅在營銷上就要實行不同型別的策略，再加上不同品牌所需要的高科技技術等方面都有所不同，受眾也明顯不同，推廣的難度也進一步加大。

同時，室內主題場館依靠的娛樂內容，主要透過看、聽、聞等一系列感官刺激的場館體驗，重複遊玩的可能性自然也就降低了。正如遊客反饋稱，“蠟像館全世界差不多，去過一個就夠了；倫敦地牢挺有意思，但是很難讓人有重複體驗的慾望”。

對消費者來說，室內場館需要強大的科技和內容支撐，李柏文表示，室內主題場館的互動性一般差一些，比如北京大城小像以歷史文化為核心，娛樂性也就沒有那麼強。因此，拯救重複遊玩率以及娛樂體驗度，需要不斷更新的新專案和新內容，迪士尼、環球影城等就是在依靠源源不絕的電影IP不斷更新自己的娛樂專案，默林也必須意識到並且努力提升這一點。

從行業來看，室內主題場館的建設似乎如雨後春筍般，但是包括默林旗下的室內主題場館在內的室內遊樂場所，都存在依靠門票收入的單一盈利模式，短途旅遊所激發的住宿、飲食等二次消費較少。有業內人士稱，在場館的科技含量、IP內容的豐富度、產品化，以及場館可持續的吸引力等方面，默林娛樂集團還有很長的路要走。

編輯：mary