新型營銷概念流行　植入式廣告勿成災

　　今年，賀歲電影逆市飄紅成為文化市場上的一大景觀，為正在經歷金融風暴折磨的商界傳遞出一縷陽光。然而，賀歲電影無處不在的植入式廣告，也引發了一場持續的關注與論爭。像《愛情左右》、《桃花運》、《非誠勿擾》、《女人不壞》、《證人》、《大搜查》、《瘋狂的賽車》、《游龍戲鳳》等少則一兩個、多則十幾個的植入廣告，從地產、別墅、電腦、手機、汽車、摩托、航空公司到服裝、箱包、菸酒、飲料、首飾以及銀行卡之類，五光十色、應有盡有，讓人覺得電影的市場角逐或許正慢慢演變成廣告大戰，圈內外人士對此無不感到深深憂慮。

　　隨著電影產業的發展，影片之間的競爭早已不再限於票房。在新型的營銷概念中，電影產業鏈正在延長，票房收入甚至退居其次，讓位於廣告銷售、版權交易以及衍生產品開發等。植入式廣告作為一種新的增值模式，也為越來越多的製片方所採用。由於電影消費市場的巨大潛力，由於觀眾受制於電影院特殊環境的無可選擇性，電影植入廣告相對平面媒體和電視媒體資訊流失最少，且夾帶產品可依託劇情在人們不知不覺中被接受，更容易讓受眾群體與品牌消費趨向產生一致，這就決定了植入式廣告巨大的潛在效益。雖然產品植入電影費用很高，但比電視廣告要節省，比傳統的電影院貼片廣告更具隱蔽性，更符合經營策略，因而備受電影投資商和廣告商推崇和青睞。從上世紀50年代《非洲皇后號》中杜松子酒的隱性廣告出現開始，到80年代《外星人》某品牌巧克力豆隱性廣告的巨大成功，電影植入式廣告越來越多，手段也日益花樣翻新。在電影產業執行嫻熟的好萊塢，電影票房只佔總收入的1/3，而商家贊助、植入廣告等形式已成為電影產品重要的收入來源。製片公司甚至設有專門負責聯絡電影隱性廣告代理商，旨在為產品尋找植入電影的機會。在歐洲，電影植入廣告收入也極為豐厚，根據Fremantle Media公司最新發布的評估報告，今明兩年歐洲電影植入廣告收入將超過1億英鎊。

　　在我國，馮小剛從《沒完沒了》首開電影植入式廣告先河而後，接連在《大腕》、《手機》、《天下無賊》、《非誠勿擾》等多部影片都夾帶了眾多植入式廣告，且獲得不菲的商業利益，因而，也就帶動起其他影片的爭相效仿。據悉，《非誠勿擾》植入廣告佔了影片投資的一半，《愛情左右》未上映前就靠植入廣告收回了全部成本。然而，由於不少影片產品植入方式簡單、直露且大面積集中出現，它們或嚴重脫離劇情，或無端製造各種無厘頭招式，或生硬且毫無道理地拉長電影鏡頭，給人一種受強迫的感覺。花錢看廣告，觀眾自然不買賬，質疑、聲討之聲隨之而來。

　　　我們可以理解，電影製片方為了降低成本和投資風險，透過植入廣告的方式保障資金鍊不斷裂並促進電影贏利，其中雖然有諸多無奈，但也勢在必行。然而，如何藝術化地處理植入廣告和電影藝術之間的關係，把廣告自然、恰切且潤物無聲地融入電影情節、場景、對話和人物的喜好中去，讓觀眾在不知不覺中心甘情願地認同這些時尚品牌，是電影植入式廣告面臨的最大難題。如何將植入廣告和電影有機地融為一體，既符合劇情需要，又不引起觀眾反感，這對導演功力是個巨大考驗，提出了更新要求。這裡有個分寸把握問題。拿捏適度，可以實現電影品牌與產品品牌的強強聯合，獲得雙贏結果；如果處置失當，二者互損，既影響產品信譽，又敗壞觀眾胃口。有人斷言，植入式廣告如同空中走鋼絲，需要絕對高超的技巧，如果觀眾在觀影時突然意識到是在觀看一個被拉長的廣告，那麼這部作品就變成很糟糕的植入式廣告的犧牲品了。

　　因而，對於電影植入廣告我們在保持審慎樂觀的同時，更要對目下存在的問題保持清醒頭腦。某些電影植入廣告的過度使用，已開始把電影拍得越來越像廣告，或者說是做廣告的影片，如果任其氾濫成災，電影的市場號召力無疑將蒙受損失，世上哪有甘心花錢找罪受的傻瓜？！