創意中插廣告氾濫唯獨缺了創意

近期的電視劇市場，佳作頻現。但幾乎所有劇集，在播出中間都出現了“花開時刻”、“腦洞時間”等創意中插廣告。

原標題：不管古裝劇還是現代劇，看到一半幾乎都有網際網路金融理財類應用廣告

創意中插廣告氾濫，唯獨缺了創意

近期的電視劇市場，佳作頻現。不管是孫儷領銜的古裝大劇《那年花開月正圓》，還是潘粵明主演的懸疑探案劇《白夜追兇》，都以較高品質獲得觀眾認可。但幾乎所有劇集，在播出中間都出現了“花開時刻”、“腦洞時間”等創意中插廣告。不管是古裝劇還是現代劇，出現最多的創意中插廣告都是網際網路金融理財類應用。當身著古裝的劇中角色開啟某款網際網路借貸APP說著“一分鐘輕鬆到賬”的臺詞，觀眾想不出戲，還真的挺難。

價格飆升

短短兩年翻了十多倍

談及電視劇的創意中插，還要追溯到《武林外傳》，只是當年該劇中出現的諸如“白駝山牌壯骨粉”等，純屬搞笑，並不是商業廣告。真正利用“原創帖”植入廣告的是2013年播出的《龍門鏢局》，這種做法為製作方帶來了500萬元至700萬元的淨收入。

隨著近兩年網劇的火爆，創意中插廣告大量出現。2015年的網劇《暗黑者2》率先進行嘗試，而2016年暑期檔的網劇《老九門》堪稱創意中插廣告火爆的轉折點。《老九門》製片人白一驄透露，該劇一共植入7個創意帖，差不多帶來了四五千萬元的收入。他也笑言，“原創帖”意外火了，誰也未曾料到。

創意中插廣告剛出現時，讓不少人覺得耳目一新。其與以往植入廣告藏著掖著不同，直言不諱地表明自己就是廣告時間，與正片進行區分。憑藉著反套路、反差萌、和劇情融合共生的特點，不少觀眾甚至覺得看廣告也津津有味。隨著《老九門》大火，之後播出的《如果蝸牛有愛情》《鬼吹燈之精絕古城》《射鵰英雄傳》等劇，紛紛將創意中插作為主要廣告模式。

業內人士指出，僅僅兩年，電視劇中插廣告的價格就上漲了十多倍。優酷現在平均一條創意中插廣告能賣150萬元，愛奇藝保底點選量15億以上的劇，單集創意中插廣告報價在200萬元至250萬元。藝恩諮詢的資料顯示，2016年中插廣告的市場規模已經達到8億元，而從2017年上半年的情況來看，這個數字應該會有較大幅度上漲。優酷方面表示，這種廣告售賣形式可能給平臺方帶來30%的增長收益。

時長加碼

VIP會員也被迫看中插廣告

付費成為某個影片網站的會員，已成為當下不少觀眾的選擇。這樣做，一方面是為了更快更早地追看喜歡的劇集，另一方面也是為了避免每集正片前100秒至250秒的貼片廣告，以及觀看過程中猝不及防的廣告。但隨著中插廣告大量增加，會員並不能所有時間都享有“免廣告”的權利。不少熱門劇的創意中插廣告，一開始的定位就是會員也不能跳過的廣告，“VIP可見”是廣告主和播出平臺事先就約定的。

當付費會員被迫觀看每集出現的30秒至45秒中插廣告而無法快進時，不少人在彈幕中表達不滿。與劇情產生深度互動，曾是中插廣告最大的亮點，但目前這種依靠反套路取巧的方式被過度開發，變成了新的套路，觀眾已經出現嚴重的審美疲勞。在廣告創意不足以吸引觀眾的情況下，有不少平臺在播放劇集時將創意中插時長提升到了60秒，更加引人反感。對此，優酷方面表示，即便未來一集內可能出現多箇中插，中插形式也不再是45秒一個，而有可能拆分成更短或更新的形式，本質上還是要考慮使用者的觀影體驗。

更加令人難以忍受的是，有些劇在播到關鍵情節時，出現一條毫無關聯的中插廣告。儘管是廣告主的要求，但對於這樣的情況，一位影片網站相關負責人直言自己都看不下去了。這位負責人認為，接入創意中插最適合的節點是一些不甚重要的過渡劇情，“如果在一些重要轉折點或是高潮劇情時進入，確實會讓觀眾比較惱火，也打亂了故事的節奏，一切都還是要以正劇播出的完整性為前提。”

創意匱乏

最終搬起石頭砸自己的腳

頂著“創意中插廣告”的名字出現，太多廣告卻唯獨沒有創意，廣告植入的效果和電視劇的藝術呈現水火難容，不得不說是一種悲哀。除了近期大量出現網際網路金融理財類APP中插廣告，顯得不倫不類，之前一些劇奇葩的中插廣告，更是侮辱了“創意”二字——《擇天記》中用一片葉子敷面膜的某面膜品牌廣告，《青雲志》中的藥店竟然用毛筆字植入某胃藥廣告，都極為生硬。影視從業者大楠擔憂，如果沒有創意只求數量，這類廣告模式很快會走到盡頭，“傷害觀眾的感情，最終平臺方和廣告主只會搬起石頭砸自己的腳。”

跟其他廣告不同的是，創意中插廣告由劇組製作方而非廣告公司來拍攝，廣告中的演員也都是劇中的角色。製片人曉虎坦言，最初的創意中插廣告，都是根據劇情和場景進行貼合設計，需要劇組人員進行長時間的打磨，而為了保證廣告接入的節點儘可能緩解觀眾的反感，最初平臺方所採取的方法都是人工手動接入，“這種最原始的高成本方式，在保證藝術性的同時，也限制了廣告投放的大規模化。但目前的中插廣告市場太火了，難以慢工出細活。”

當前的一個困境是，往往整部劇已經拍攝完畢，平臺方才與廣告方溝通創意中插廣告。暑期在優酷播出的大劇《軍師聯盟》去年年底殺青，但直到今年4月，優酷才開始與廣告方洽談中插廣告。出品過《琅琊榜》《歡樂頌》等熱門劇的東陽正午陽光商務負責人張盈秋認為，如果劇集能夠提前確定播出平臺，那未來多數的中插廣告招商一定要前置，“在拍戲過程中，我們就可以順便把中插廣告拍完，一來劇組和演員方便排程，二來廣告製作可以更貼近原作。”

編輯：mary