人本財富創始人張達琳：解碼網際網路影視營銷市場

人本財富創影作為“網際網路影視”的生態平臺，致力於幫扶“網際網路影視”的健康發展，為網路電影營銷的發展貢獻一份力量。

原標題：網際網路影視營銷市場解碼人本財富創始人張達琳

近年來，網路電影市場處於井噴階段，在不斷改革的放映體制內，“大營銷”推廣電影概念的出現，使得大家意識到網路電影營銷策略成為了整個電影點選量成敗的關鍵因素。

在這種大環境下，電影營銷的渠道更趨向多元化，各種模式花樣繁多。進入網際網路時代後，網民成為電影營銷鏈的重要一環，怎樣在娛樂時代中調動他們的積極性，將被動接受的資訊源變為主動傳播的參與者，並將電影宣傳滲透到生活的各個領域，成為了很多電影營銷平臺的主要追求。人本財富就是其中的一個，人本財富APP就是將電影營銷資源、互動模式完美的整合在一起，並利用社交媒體的傳播屬性作為主要陣地，進行擴散傳播。

人本財富影視板塊是人本財富投資（北京）有限公司旗下是一個具有網際網路基因和內容製作能力，集網際網路影視開發、網際網路內容IP營銷為價值核心的網際網路影視營銷平臺。公司創影定位是一級網際網路品牌影片營銷供應商，網路影片平臺戰略內容營銷夥伴，網路IP研發能力&網路IP固有資產，網路影片資源整合平臺。

網路影視產業快速成長，尤其是網路大電影、網路劇、網路綜藝的市場影響力與日俱增，已經成為人們生活的重要內容，網路大電影在發展的過程中，人本財富創影作為“網際網路影視”的生態平臺，致力於幫扶“網際網路影視”的健康發展，為網路電影營銷的發展貢獻一份力量。

電影營銷與型別定位

策略專家張達琳談定位，所謂定位，就是令你的企業和產品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。如今被炒得火熱的網際網路思維也同樣強調市場細分。在中國電影市場中，專業的電影營銷公司已經悄然崛起。

電影營銷，首先要理清“宣傳”跟“營銷”的概念差異。

真正的“營銷”要從專案前期就要開始參與，包括劇本，這是一個完整的營銷行為。這對整個影片，無論是內容，還是它的市場，都會有一個正面的全盤的幫助，就像做包子前要想好放什麼餡，營銷是離不開產品本身的。而“宣傳”是在後期重新做包裝的事情，是包子都做好了怎麼吆喝的事情，給一個電影重新做市場包裝，做定位。可當產品本身跟你的包裝不太貼合的時候，你會覺得這個產品撐不住你的市場概念。

做電影營銷最重要的就是型別定位

有了型別定位，接下來就可以做市場定位，就知道這個片子應該怎麼賣。因為不同的電影其推廣策略也不一樣，有的電影是靠首週末票房；有的電影則必須得用高大上的方式，要大氣；還有的電影它其實是個產品。有了型別定位，然後一直主打這麼一個點，把這一型別的人群拉進影院，就成功了。對於本身產品資訊很重的電影，就給它加一些作品感。而對於更加作品化的影片，反而我們要把它包裝成產品。型別片，包括演員、影片的賣相，還有它的娛樂模式，這都是一個影片的產品性。

一個作品氣息很濃的專案，選擇兩個著眼點：一個是核心受眾的高轉化率：對於喜歡文藝片的，比方說有廣義上對作品的質感、核心有更高追求的這部分觀眾，設計一些方式，比如說跟APP達成的合作；寫同名故事；還要找很多文藝類的寫手來寫關於該片的解讀或是後傳。另一個著眼點是普通受眾的高到達率：並沒有先例可以證明說到底怎麼樣才能把普通觀眾抓進去，在型別片的基礎上把到達率做得高一些。做病毒影片，還有跟跨界資源的合作。

產品型的電影本身已經有了很廣群眾基礎，而如果一直把它當成一個產品去做，可能會把它調性做低了。此時，需要用營銷來強調它的電影屬性，這樣才能提高大家的期待值。這其實是一個品牌管理的行為：因為它本身已經有強大的受眾基礎了，所需要做的無非是我怎麼樣把這些粉絲、受眾進一步升級成我的電影觀眾。

當營銷做足了，而票房卻不盡如人意，這就意味著營銷的到達率做足了，但是轉化率很低。一是這個營銷的包裝和產品本身的距離稍微有點遠，二是這個產品本身質量太差。

整體整合傳播策略

在一部影片的營銷過程中會制定整體的策略，整個媒體渠道，它包括了傳統媒體、門戶、影片網站、新媒體、論壇貼吧、社會化媒體，即當下的生活圈媒體。手機端媒體、電商等生活中接觸到的新媒體。在開展與不同的跨界整合。外包的基本上是物料，好的物料公司可以創造出比我們想象的還要更好的東西。從傳播的角度來看，物料要起到二次傳播的作用。

地毯式推送“硬廣”

營銷永遠是大營銷的概念，除了媒體新聞釋出，大量電視節目合作、手機移動端合作、商業合作都在產生營銷，不然營銷公司四個字站不住，充其量就是家宣傳公司，真正的營銷，必須是媒介、商務、移動客戶端。

一家頂尖電影營銷公司擁有一個龐大的企業庫，涵蓋酒店、珠寶、食品、運動鞋等適合電影觀眾的門類。它所接的電影專案按型別定期推送給商家，有專門的團隊與商家洽談。

張達琳說“比如一個愛情片，我可能會找一家糖果公司合作，在不篡改海報的基礎上， 讓商家搭載電影海報，一塊廣告牌上，可能2/3是電影海報，1/3是商家廣告，這部分錢由商家負擔。張達琳認為，所謂營銷就是要將手裡的資源聚攏在一起科學統籌，實現小投入大價值。

要所有觀眾

我們要做的是把營銷沉下去，沉到三四線城市，所有觀眾都不應該被拋棄。中國觀眾呈現若干層次，“北京是現在，二線城市是北京的3年前，三線是城市是4年前……接受媒體的方式，北京上海的觀眾每天更注重刷微博、朋友圈，二線城市觀眾是聽當地廣播、刷微博、朋友圈，三線是看當地電視臺，四線城市就要看你海報貼在哪。在三四線城市，傳統媒體的影響力仍舊不可低估，重點是實現觀眾的轉化率。

對於觀眾研究，對觀眾進行調研，在全國排名前50的影院做一次關於商業業態的調研，電影院的隨機觀眾中究竟有多少是透過影院周邊的商業轉化來，有多少人看電影前會去吃飯或者喝咖啡，又有多少人會在此時臨時改變想法去看電影。

做家專業公關公司

定位標準公關公司比許多電影營銷公司的業務範圍更廣，成功做的危機公關，映前試片會，溝通策略。做專業公關公司的目標目前電影營銷領域的合作方。營銷就是對產品的再次解構，這個過程中，我就是當了一次導演、製片人，只不過是用一種觀眾更喜歡的方式與他們交流，這跟我去做電影製片人沒什麼區別。

從“我認為”到“觀眾說”

很簡單，這是從觀眾角度出發營銷的結果。做“電影宣傳”，就是我認為這個的影片有什麼賣點，繼而不斷向外鋪設的過程， 跟電影創作一樣，但是營銷是瞭解核心觀眾的興趣點之後，去滿足觀眾需求的過程，這是兩個相反的思維過程。

一般的影片由於沒有明星撐場，上映前不被所有傳統媒體“待見”，可把宣傳陣地轉向新媒體，發現了核心觀眾及他們的興趣點。“最聰明的人一定在民間，有時候哪怕是觀眾在微博上的一句對影片的‘吐槽’都有可能給我們的營銷以新的方向。” 90後“心理的話題，就把這個概念在新媒體上發酵，次日一早這一話題就登上了話題榜首位。

做新片調研，要找多個16-25歲之間的女性觀眾試片，為了讓觀眾樣本更具代表性，這些女孩不能來自電影行業，但經常去影院看電影，我們找到她們感動的地方，並按照這些資訊去制定影片營銷方案。連片名都是透過觀眾調研後選定的。

營銷創新得有基礎

“告知、關注、購買是營銷的三個階段，但是大家更多是停留在第一個階段，有沒有考慮過你也發預告片、海報，我也發預告片、海報，但是在發的同時能形成多少關注，又有多少轉化為購買力？舉個例子，大家都在做海報，但是很多人不考慮觀眾的接受度，你知道，觀眾從一張電影海報前走過最多停留兩秒，怎樣能讓觀眾在這兩秒鐘之內記住你的電影？”張達琳說。

張達琳強調，創新首先要有基礎，比如新媒體營銷，並且觀眾樂於使用這些工具，有了互動的可能，所以才有了新媒體營銷。我們總是在談電影營銷的創新，其實把其他行業的營銷手法在電影中用到位，效果就會呈現出來。

編輯：mary