品牌內容營銷：從“媒體”到“內容分銷”

　　“我們正從一個營銷溝通的‘打擾時代’（age of interruption）進入一個‘參與時代’（age of engagement）。”美國全球品牌內容營銷協會分會主席Cindy Callops 曾如是說。無處不在的廣告已經開始令人生厭，而品牌與內容相遇，品牌藉助內容載體的娛樂性特質植入自己的品牌精髓從而進行品牌傳播，逐漸構成了一種全新的營銷傳播理念——品牌內容營銷（Branded Content Marketing）。

　　當營銷界和廣告界還在熱炒植入式營銷和植入式廣告的時候，品牌內容營銷這種全新的營銷理念，開始進入國內營銷界的視野。

　　從“媒體”到“內容分銷”

　　和傳統植入式廣告不同，致力於品牌內容營銷研究的合潤傳媒總經理王一飛認為：“品牌內容營銷透過透析品牌的DNA，將品牌內涵植入到豐富的內容產品中，並藉助各種內容分銷渠道，觸達目標受眾，是目標受眾主動、多層次、立體地進行品牌體驗的過程。”

　　品牌內容營銷的理念，將影視劇、體育、戲劇、音樂、電視、出版物、網路遊戲、網路影片、手機、流媒體以及虛擬社群等內容載體，歸為“內容分銷渠道” （contents distribution）。業內人士認為，隨著媒介環境變遷，以及受眾市場的碎片化，廣告主也需要逐漸轉變傳播觀念，“媒體”本位的傳統傳播理念，正在逐漸轉變為“內容分銷”的新傳播理念。

　　“對品牌而言，唯一能夠掌控的，是內容而不是渠道。你可以控制你所要表達的內容，但你卻已經無法控制這些內容傳播的渠道。因為有些渠道是可控的，企業可以透過廣告投放等方式獲得主動權；而另外一些渠道是不可控，因為廣告投放不可能滲透到每一個媒體渠道，那樣做成本太高了。”品牌內容營銷協會的一位專家說。

　　誠如是言，國內品牌正在面臨一個非常特殊的媒介傳播環境，一方面，隨著傳媒市場的發展，媒介細分也在向縱深發展：傳統媒體不斷分化，逐漸滲透至更深的細分層面。同時，新媒體不斷興起，網際網路、手機等，在不斷搶奪傳統媒體的陣地。另一方面，隨著受眾市場的不斷碎片化，以及消費者的消費習慣個性化發展，他們所接觸的媒體也越來越多樣化。

　　而對品牌傳播而言，以往透過少數媒體就可以到達廣闊受眾面的傳播環境已經不復存在。取而代之的是，單一傳播媒介所覆蓋的受眾範圍正在逐漸縮小。結果是，對企業而言，媒介費用逐年上升，傳播效果卻一年不如一年，儘管可選擇的媒體越來越多，同樣的預算卻很難達到預期的傳播範圍。

　　尋找丟失的另一半廣告費用

　　在大眾傳播時代，美國著名商人約翰·華納梅克曾說過一句非常經典的話：“我知道我的一半廣告費用被浪費了，但問題是我不知道浪費的是哪一半！”這句話的背景是，由於大眾傳播媒介的發展，企業透過大眾傳播媒介所傳達的廣告資訊，儘管範圍已經足夠廣泛，但卻有相當一部分資訊所到達的不是企業的目標消費群體。

　　換句話說，當時的情況是，一種大眾媒介所達到的目標受眾在範圍上超過了企業的目標受眾。對企業而言，這部分費用無疑是一種浪費。

　　有人認為，解決這個問題的途徑是，依靠更為精準的傳播途徑。隨著媒介細分，很多人認為這個問題終於可以得到解決。但結果卻發現，另一半廣告費用雖然沒有浪費，但卻依然無法節省。問題出在哪裡？

　　王一飛對此表達了自己的看法，他說：“問題在於，媒體的細分永遠不可能依據細分受眾的喜好。以中國傳媒市場為例，央視5套將所有的體育節目歸為一類，節目型別做到了細分，然而，節目內容卻無法做到細分，愛看乒乓球的不一定愛看足球；央視8套以播放電視劇為主，但家庭主婦愛看的電視劇，與都市白領愛看的電視劇，可能根本不是一類。”

　　“減少浪費的可行性途徑，就是品牌資訊依附內容一起傳播。不管透過什麼途徑，受眾對內容的喜好總是相對固定的。”王一飛說，“例如，看《變形金剛》不一定非要在電影院，可以購買DVD碟，也可以透過一些網路媒體線上點播。”

　　因為受眾對內容的喜好是相對固定的，所以解決傳播精準性的問題，就需要從內容入手。傳統傳播理念強調熟知受眾的媒介接觸習慣，而如今的情況已經發生了變化，媒介接觸習慣固然重要，但更重要的是要熟知受眾的內容偏好。

　　品牌內容營銷正是在這一方面做嘗試，從消費者內容偏好入手，重新定義營銷傳播。在王一飛看來，在某種程度上，品牌內容營銷（BCM）對於企業營銷傳播的意義，不亞於整合營銷傳播（IMC）理念，或許它也會帶來營銷傳播理念上的一次革命性突破。

　　作為國內首家以品牌內容營銷為主營業務的公司，並且同時是國內首家加入國際品牌內容營銷協會（BCMA）的中國公司，合潤傳媒已經整合了包括體育節目、電視劇以及話劇在內的多種內容載體，可以為客戶提供更為多樣化以及更為精準的內容分銷渠道。

　　目前合潤傳媒已經和國內多家頂尖電視劇節目製作公司簽署戰略合作協議，尋求在電視劇節目中為客戶提供品牌內容營銷的途徑。

　　品牌內容營銷宜與傳統廣告投放組合使用

　　嘗試電視劇領域的品牌內容營銷，是合潤傳媒當前的重點工作之一。為此，合潤傳媒建立了一套創新傳播模式：在產品設計方面，開發品牌內容營銷廣告，也就是與劇情相結合的產品，實現在內容上的搭載，開發與電視劇相關的衍生產品，比如製片方與企業聯合舉辦宣傳活動、媒體見面會、內容授權簽約儀式等，實現各種現場互動，並製造口碑傳播的話題。

　　“在不影響劇情的前提下，將品牌的DNA資訊植入到電視劇的故事情節，在廣告資訊向目標受眾傳遞的過程中，品牌資訊與劇情融為一體，巧妙結合，受眾在主動接受故事情節的同時，潛移默化中也接受了廣告資訊，品牌資訊與劇情的融合，便於受眾理解和記憶品牌資訊。”王一飛說。

　　另外，關鍵的一點是，基於電視劇內容渠道的品牌內容營銷，不會受到節目結束觀眾換臺或者從事其他事情的干擾，某種程度上，它避免了傳統廣告的不足之處。

　　據一位業內人士透露，對電視廣告而言，定價的主要指標是節目收視率，節目收視率越高，相應時段的廣告價格也就越高。但問題在於，通常情況下，某個電視節目的收視率，與節目片尾廣告的收視率，顯然不會是一樣的。

　　“遊走在遙控器上的拇指，決定了廣告的生死，人們總是在節目結束時，切換頻道。”這位業內人士說。

　　根據CTR的調研資料，在對待傳統電視廣告的態度中，33.6％的受訪者表示看到廣告會立即轉檯，而選擇不換臺繼續觀看的受訪者僅為8.4％。由此可見，觀眾對傳統電視廣告的逃避已是不爭的事實。

　　合潤傳媒認為，傳統廣告對於品牌知名度的提升能起到很好的傳播效果，但由於廣告作品在故事演繹上的侷限，以及受到時間限制，無法形成良好的深度溝通，對於品牌美譽度的提升很難發揮太大的作用。而品牌內容營銷把品牌資訊與劇情故事結合在了一起，並且可以進行深度演繹，因此具有傳統廣告不可比擬的優勢。

　　儘管如此，業內專家指出，品牌內容營銷並不會完全取代傳統廣告，未來企業的品牌傳播，更多的時候是一種組合，是品牌內容營銷與傳統廣告投放的相互組合：透過傳統廣告投放方式，提升品牌知名度；透過品牌內容營銷方式，提升品牌美譽度。

　　“唯有知名度與美譽度的同步提升，才能真正實現品牌打造，而品牌內容營銷，正在為企業提供更多的實現品牌美譽度提升的深度溝通機會。”王一飛說。