國慶檔海報為何那麼“土”？ 揭海報製作規則

在中國做電影是非常可憐的。因為摸不準觀眾到底喜歡什麼，所以電影人很容易患上“票房憂慮症”。

　　在中國做電影是非常可憐的。因為摸不準觀眾到底喜歡什麼，所以電影人很容易患上“票房憂慮症”。得了這個病的一大症狀就是折騰海報，比如最近國慶檔幾部大片的海報就把很多人雷到了。

　　其實還真不能怪中國電影人“土”。事實上，雷人的通常都是電影的終極版海報，在那之前，什麼先導版、概念版、國際版大多挺高大上的。那麼問題就來了：為什麼非要逼觀眾看“土”海報呢？

　　[現象]

　　●就怕你不懂，來，喊出來！

　　許鞍華的 《黃金時代》在國慶期間上映，引發了不少話題。之前，影片推出了一組“態度”海報，一句話總結片中主要角色。一輩子跟N個男人有桃色緋聞的蕭紅小姐說：“想怎麼活，就怎麼活！”親愛的魯迅先生更直接：“想怎麼罵，就怎麼罵！”還有那位“想結婚，就結婚”的先生就是《黃金時代》中著名的“接盤俠”端木蕻良了——在蕭紅肚子裡還懷著另一個男人蕭軍的孩子時，此君勇敢地衝破時代侷限和男人本能娶了她……

　　不過民國大字報式的吶喊是怎麼回事！不少文藝青年表示這組海報嚴重“玷汙”了電影的文藝感。因為回顧《黃金時代》的幾款國際版海報：美國“筆鋒”版，“馬克。吐溫傳”的高階既視感；日本“水墨”版，一點都不擔心太安靜觀眾不買票；韓國“文藝”版，有時候人物狀態只用一個眼神反而表達得更好……所以說到底，還是信不過中國觀眾的欣賞水平，片方就怕咱們只知道張愛玲不知道蕭紅。

　　●就怕你吝嗇，來，上人頭！

　　再說說國慶檔唯一的喜劇片《心花路放》，從火爆的票房看，這型別根本不用太犯愁。但是，預告版海報和終極版海報還是天差地別——預告版簡潔又夠賤，喜劇片的性質其實已經點得很明顯；正式版卻一定要把演員都點出來，有徐崢，有黃渤，還是甯浩執導的哦，每個人都齜牙咧嘴彷彿在告訴你：不好笑不要錢啦！

　　真不是一家兩家這麼想，幾乎所有片方都覺得：中國觀眾一看臉，二看場面。所以大把大片海報都不惜自毀形象走“三俗”路線……《白髮魔女傳：明月天國》直接讓曉明和範爺滾床單；《歸來》的韓國版海報“回家”主題表現到位，到內地版就赤裸裸地賣陳道明和鞏俐的大臉；《白日焰火》在柏林國際電影節的海報既文藝又創意，回老家還是隻能賣人頭……這方面，郭敬明的《小時代》可謂是“人頭戰術”的頂級範本，什麼審美，什麼構圖，什麼風格，在人頭面前統統都給我滾一邊去！

　　●就怕你心塞，來，整靚點！

　　同樣是國慶檔的《親愛的》。因為是“打拐”題材，片方非常擔心觀眾覺得心塞。於是，一組到處懸掛的人物海報也是設計得相當有心機。

　　面部磨光的黃渤人物海報，英俊又高大上，但實際上他在電影中就跟“帥”字搭不到邊。女白領狀態的趙薇人物海報，但她在電影中卻是滿口方言滿臉雀斑的農民……其實說穿了，製片方還是怕觀眾嫌電影看上去太現實太不文藝了，不肯掏腰包買票。要知道在中國電影圈，文藝片這三個字基本就意味著不商業，代表著不賣座……反正就是覺得觀眾只愛“爆米花”。

　　[追訪]

　　不喜歡？本來就沒想給你看！

　　“這組‘態度’海報其實並不是針對所有觀眾，而是給年輕的90後觀眾看的。”負責營銷《黃金時代》的無限自在文化傳播公司總裁朱瑋傑告訴記者，“我們分析了很多網路資料，發現在影片的最後衝刺階段，必須用這樣一組張揚個性的海報來提升這部分主力人群的觀影興趣。”

　　在朱瑋傑看來，《黃金時代》的海報營銷就是一個循序漸進的“動態”過程。“最開始的概念海報是‘獨步雪地’，高冷得叫人眼前一亮。緊接著的國際海報則主打氣質烘托，讓大家瞭解這是一部跟別的國慶檔影片完全不同的片子。到了最後，當觀眾已經認可了許鞍華作品的品質，也對湯唯的表演有了期待，我們就用一組‘態度’海報來讓影片‘接地氣’。”朱瑋傑說，“態度”海報確實讓一部分觀眾感到“不理解”，但他們從90後人群中收到的反饋卻是好的，“大家覺得這麼弄比較直指人心”。

　　在朱瑋傑看來，電影海報就像一個女人的面孔，“有濃妝的時候，也有素顏的時候，說到底就是圖個給人的第一印象”。但事實上，電影營銷工作者還做了很多，比如“製作特輯、劇照、預告片，這些都是非常重要的物料。要讓觀眾買賬，這些都缺一不可”。

　　煩人頭？公交站你還想怎樣！

　　這兩年接了包括《痞子英雄2》在內的不少大片的比格魔威創始人兼CEO的章傑更直接地表示，“人頭海報”在現階段的中國電影市場少不了。“帶人頭，從商業角度來說最直接。比如在公交站臺，你放個風花雪月的，人家經過了瞟一眼根本不知道什麼意思。”章傑說，此外還有一個不太好說的“潛規則”原因，“大部分演員好不容易演了個電影，他們也希望自己的面孔出現在海報上”。

　　章傑承認，今天的中國觀眾已經有相當部分具有“一定的欣賞水準”，因此，針對他們的海報通常在網路渠道釋出。“概念海報和主題海報，都可以玩完花樣。但是到了終級海報，還是老老實實做人頭更有效。”

　　當然，中國電影在發展，很多事也在變。章傑預言：“當觀眾越來越成熟之後，人頭可能就會慢慢不多見了，電影會以型別而不是明星來做賣點。看什麼片，先瞧一眼這是什麼型別，再問誰演的，到那個時候我們才有空間在海報上做更多的設計和花樣。”