《見字如面》熱播：文化綜藝興起背後的情懷與市場考驗

本質上，文化類綜藝的內容是觀眾選擇的基礎。這並非歷史照搬，更需要思考哪些是能夠跨越時間空間，有益當下，服務世界的前人智慧。觀眾選擇的也並非文化本身，而是可以享受精神愉悅的節目內容。

梁啟超在徐志摩和陸小曼婚禮上的證婚詞；一代越劇宗師袁雪芬寫給已故父親的信；南梁丘遲給北魏陳伯之寫的勸降信……用朗讀信件走進人心的過程中，第二季《見字如面》也取得了不錯的成績。目前該節目在豆瓣評分為9.5分，單期節目播放量突破3.6億，總播放量達4.33億。

看似小眾型別的節目，卻引起大眾化的市場反應，在《見字如面》總導演、實力電傳文化發展股份有限公司（下稱“實力文化”）創始人關正文看來，這並非單純的情懷因素，也是市場理性選擇的結果。他告訴記者，自己比較看重的是最大規模人群的基本需求，有價值輸出的節目，是人類文化消費的主流需求。訴諸感官娛樂的品種數量越多，訴諸精神愉悅的產品就越有機會。

“每個人都需要思考和了解自己及世界，很多體驗若不能親歷，就期待在別人的經驗裡找到啟發，這是人們離不開文化和精神消費的根本原因，也是《見字如面》大眾性質最堅實的底氣。”

初心

關正文是國內最資深的綜藝節目製作人之一。早年，他曾參與策劃《幸運52》《開心辭典》等多檔節目，並擔任央視春節聯歡晚會的總體設計。2006年，他創立實力文化，成為國內最活躍的電視節目製作團隊之一。

讀書節目是關正文一直想做的事。這個品種到目前還是空白，因為老路走不通，要找新形式。他一直想直接呈現書的內容，但書太長，擷取一段說不清，觀眾也聽不進去，就卡住了。直到看到一本英國書籍，全是私人信件，“簡直是一個寶庫，千字左右，可以單獨成篇單獨傳播。我就想，中國有太多好信了，先做這個。”

確定了節目形式，便要思考選擇怎樣的信件、哪些人讀信。

由於古代信件蘊藏很多價值，具有較高的傳播價值，大量文言文信件被納入他們的選擇範疇。“但文言文字就是書面語，不是用來做口語交流的，按正常語速讀一篇陌生文言，連古人也聽不懂。很多人覺得應該誦讀古文，提這種建議的人裝腔作勢的較多，把文化作為虛榮裝飾的較多。內容傳播，關鍵在於入耳入心，聽個大概，根本無法領略古人豐富的世界。”

為了更好地傳播，關正文親自上陣，翻譯了所選的文言文信件。“符合節目內容傳播需求的翻譯在第一季有一定的學術風險。因為要轉換成視聽形態，必須讓人同步有感，完全聽進去，要給藝術家上臺演繹製造空間。所以那種輔助理解的訓詁式翻譯就不合適了。”關正文解釋道，此前，很少有人對文言文做這樣的翻譯，找學者怕給別人添麻煩，只能自己幹。

信件文字是傳遞給觀眾最直接的內容。關正文回憶，自己是帶著角色感進行翻譯的。“那些精彩的古人在寫信時都是神態活現的，特別好玩。我好像可以看見那個人，可以看見他寫信時的場景，就像咱們現在身邊的人一樣。然後，他的語言就活了，就變成真的是他在說話了。這種神交，特別快樂。”

誰來讀信？

多位明星的參與是《見字如面》的亮點之一。目前，包括周迅、趙立新、姚晨、林更新等演員都已在第二季節目中出現；第一季則集結了何冰、張國立、歸亞蕾等多位演員。

不同的信件，如何選擇讀信者？關正文透露，信件初選之後，團隊會按照感覺給願意來的藝術家分信，但更重要的是會跟藝術家們互動。藝術家自己有感受支點、找到演繹處理方式的就留下，感覺不很強烈的就調換。信件型別風格又多，很難說是最契合。演繹精彩主要靠藝術家角色適應性的寬度。幾輪互動，大家就都合適了。

紅利？

《中國漢字聽寫大會》《見字如面》《朗讀者》《中國詩詞大會》……一系列文化類綜藝節目大熱，讓市場上一直瀰漫著一種聲音——文化類節目的春天來了。

對於這種說法，關正文持不同態度。

“我一直不同意所謂文化類節目風口的說法，客觀上不管多大規模的受眾，大家還是把你當做小眾產品，這不是一天能改變的。所有節目的成功都是個案的成功，不是型別成功。”

在《見字如面》之前，實力文化就已出品了一系列文化類影片節目。包括《中國漢字聽寫大會》《成語大會》等。在他看來，觀眾喜歡好節目，而不是型別節目，這是一個創意產業。

政策紅利是不可忽視的因素。

去年6月，廣電總局釋出針對網路綜藝的《關於進一步加強網路視聽節目創作播出管理的通知》，被稱為最嚴限令，給行業帶來限制的同時，也給文化類節目開闢了一條道路，成為更多從業者的選擇。

面對日益激烈的市場競爭，《見字如面》應如何保持優勢？

在關正文看來，題材的政策紅利和受眾紅利是兩回事。很多人用投機的心態做文化，跟文化傳播沒什麼關係，同樣是浮躁的表現。當文化節目數量多了，還要看影響力是否提高，看觀眾是否真的願意看。

“我們現在明擺著還有很多困難、困惑，同樣的觀眾資料，廣告價格還是上不去，這都要實事求是地看待，需要長久地堅持。宣稱風口，是一件無聊的事。”

政策紅利、大眾需求，卻也並非絕對安全。

第二季節目播出後，忽然遭遇下架風波，讓實力文化和觀眾猝不及防。對此，關正文坦言，《見字如面》確實經歷了幾次過山車，有全國通報表揚，也有兩次上架的爽約。“內容在創新，管理也在創新。只要目標一致，不同意見就只是暫時的，這也是堅守的一部分，不必過於糾結一時得失。”

“文化節目不該成為又一次喧囂。幾檔節目湊巧前後播出，不值得沾沾自喜、釋出行業趨勢，文化類節目同樣應該警惕浮躁。”他說。

的確如此，騰訊影片日前釋出的年度指數報告中，相比其他型別綜藝，文化類節目資料並不算突出。對此，騰訊影片綜藝運營中心總監李楊表示，文化類綜藝的受眾集中在高知、一線城市白領中，對於整體使用者群體而言，資料可能沒有那麼突出。

本質上，文化類綜藝的內容是觀眾選擇的基礎。這並非歷史照搬，更需要思考哪些是能夠跨越時間空間，有益當下，服務世界的前人智慧。觀眾選擇的也並非文化本身，而是可以享受精神愉悅的節目內容。

變現

製作了多檔節目後，實力文化於去年在新三板掛牌，成為文化綜藝第一股。雖然有多檔頭部綜藝加持，但其目前的財務狀況並不樂觀。2017年半年報顯示，公司期內營收1641.78萬元，同比下滑7.06%；淨利潤121.3萬元，同比下滑76.47%。

關正文表示，實力文化節目品種和影響力穩定發展，財務資料的起伏跟品種成長關係不大，主要是此前累積的一些欠款所致，下半年數字就好看得多。專注節目品質、專注品種增加才是更重要的事。

不過，從《見字如面》第二季招商情況來看，已明顯優於第一季，吸引了包括人人貸、江小白、福特汽車等多家贊助商。對此，關正文表示，“只要認真做好內容，擁有受眾，該來的早晚會來。天天盯著變現，這種人就不該做文化。”

從《中國漢字聽寫大會》到《見字如面》，節目的播出渠道也從電視臺為主，變為網路為主。目前，《見字如面》在黑龍江電視臺播出，由騰訊影片網路獨播，排播上採用先網後臺的模式。

對於渠道的變化，他認為，資料顯示，受眾70%集中於網際網路，且在不斷擴大，這是主戰場，是必然的選擇。但網臺並沒有本質區別，高價值的內容並非電視臺專長、網路綜藝也在多元化中進步。

“看重和網路媒體合作，是由於受眾70%來源於網路，我們不該在試圖說明網際網路發展成就的時候就對這個數字欣喜若狂，在擔心內容價值的時候就對這一現象憂心忡忡。管理者應該加強對網生內容、對市場主體生產優質內容的信任，讓內容生產者專注生產儘可能好的節目。”

據悉，實力文化即將推出的新節目包括《一生之書》（上述讀書節目，推薦全球經典圖書）、《親愛的，你懂》《古老的歌謠》和《魔鏡之約》等，涵蓋讀書、傳統、音樂和新形態訪談，產品矩陣正在形成。

編輯：mary