《十萬個冷笑話》營銷秘籍全解析

《十萬個冷笑話》製作成本極低，宣傳營銷費用也僅為287萬，卻實現了上映一天半便開始盈利的局面。總結其原因，該片定位清晰，深度挖掘網際網路化、喜劇化的內容屬性，整合了大量網際網路資源，並充分發揮了綜合品牌效應。

近日《十萬個冷笑話》在國內院線異軍突起，於大片林立的三天假期內強勢奪取元旦票房第二名，超過了楊穎與陳赫主演的《微愛》。據藝恩資料顯示，該片上映四天，累計票房達7117萬元，成為國內電影市場開年首個現象級的電影案例。

之所以稱之為現象級，是因此前的國產動畫中，這一票房數字只有低齡電視觀眾基礎龐大的《喜羊羊》和《熊出沒》超越過，《龍之谷》《秦時明月》以及拍到第三部的《魁拔》等口碑之作均難企及。6000多萬曾被視為國產動畫電影票房的一塊天花板，如今終於被一部小成本、無明星的二次元另類動畫打破。該片不僅票房數字飆紅，口碑也一路高歌猛進，節後票房長勢依然強勁，總票房有很大希望破億。

值得業內討論的是，《十萬個冷笑話》製作成本極低，宣傳營銷費用也僅為287萬，卻實現了上映一天半便開始盈利的局面。總結其原因，該片定位清晰，深度挖掘網際網路化、喜劇化的內容屬性，整合了大量網際網路資源，並充分發揮了綜合品牌效應。同時，作為新浪娛樂首次參與聯合出品的電影，《十萬個冷笑話》也從門戶與微博的全方位宣傳助力中獲益不小。

四天7117萬，成為黑馬絕非偶然——

定位清晰，深挖內容，整合網際網路資源，發揮品牌效應

《十萬個冷笑話》上映四天票房7117萬，按照現在的趨勢，總票房有望過億。對於一部小成本製作、無明星參與的電影，尤其是一部國產動畫電影來說，票房過億原本是不敢奢望的事情。

“我們從來就沒對票房有過高的預期，比如網路點選量多少億、票房轉化率百分之多少之類，從沒有過那樣的妄想”，《十萬個冷笑話》製片人陳洪偉說，“我們尊重粉絲，但會冷靜而理性地分析粉絲的反饋。《十冷》適合青少年、85後、90後觀看，是人群細分的族群電影，但不是小圈子化的粉絲電影。”

有了清晰的前期定位以後，《十萬個冷笑話》片方又著手挖掘電影獨特的先天內容屬性：“我們認為這是一部網際網路化的喜劇電影，動畫只是這部電影的表現形式，並不是內容的關鍵，因此我們在宣傳中都會弱化‘動畫’字眼。”製片人陳洪偉說。

基於上述原因，《十萬個冷笑話》片方決定控制宣傳預算，同時整合具有網際網路屬性的內容資源，做精準營銷。影片除了上海炫動、萬達、有妖氣三家出品方外，還有新浪、小米、格瓦拉、藍港互動、萬達資訊、愛奇藝六大聯合出品方的助力，它們分別為電影提供門戶資源、微博資源、票務活動、手遊開發等支援。微博、小米等公司的巧妙植入也為電影換回了更多傳播資源。最終，該片的營銷宣傳只花了287萬，撬動的營銷資源則超過2個億。

出品方有妖氣聯合創始人董志凌稱，《十萬個冷笑話》是中國第一個擁有從漫畫到動畫、到大電影、再到衍生品等完整ACG鏈條的動漫品牌，第一季動畫的網路觀看量超過17億人次。就在電影上映前後，《十冷》動畫版第二季完結，遊戲進入第二輪測試，舞臺劇開始全國巡演，同時衍生品繼續保持每月三四款新品的開發速度。這些整體IP運作無疑有助於綜合品牌效應的發揮。

成功背後營銷有絕招：僅用287萬，每筆錢都花在刀刃上

放棄硬廣，預告片、海報、新媒體物料少而精

《十萬個冷笑話》大膽放棄了傳統戶外硬廣的投放，沒有一塊路牌廣告。那麼，僅花費的287萬用在了哪些地方？

1.請專業預告片工作室操刀製作預告片，該預告製作精良，邀請美國配音配解說詞，口號貼合《十冷》搞笑氣質，最終僅微博便覆蓋達782萬人次；

2.邀請頂級海報設計團隊製作海報，一共只發布了先導版和終極版兩張電影海報，求質不求量。製片人透露，有觀眾反應看海報不錯便買了票，坐進放映廳才發覺這是一部動畫片，但看完覺得比真人電影更搞笑和好看，如此，海報的目的便達到了；

3.《十冷》還動用超過三家影片創意團隊，製作搞笑街採等影片物料，這在動畫電影的營銷中屬於比較少見的大手筆，完全是商業電影的運作方式；

4.另外還有三家共近100人的新媒體創意團隊也參與進來，負責製造熱門話題和時光雞表情套圖等等。

以上種種均發揮群策群力效應，從時光雞表情在微博上的大範圍自發性傳播就可以看出，下大力氣做網際網路營銷對於這部網際網路化喜劇的宣傳是卓有成效的。至於其他電影常用的諸如鋪天蓋地的硬廣投放、甚至明星緋聞炒作等等，片方均選擇了果斷放棄，因為“要讓每分錢都花在刀刃上”。

新浪娛樂首部聯合出品電影，聯手小米覆蓋超5000萬粉絲

微博策劃、搶票、點映、點評……《十冷》登上微博熱議榜

《十萬個冷笑話》製片人陳洪偉還指出，90後是電影的重要目標觀眾，而微博是他們在網路上的主要活動陣地。因此，《十萬個冷笑話》這部具有天然網際網路基因的電影自然而然地與微博走到了一起。

《十萬個冷笑話》作為新浪娛樂首部聯合出品影片，門戶和微博雙平臺得到全方位調動，強力助推影片營銷。此外，新浪還聯手小米，助推《十冷》映前推廣與映後點評。

新浪門戶方面，從產業、新聞、娛樂趣味方面向受眾精準傳播，從前期對首款預告片的趣味解讀、到“時光雞”專訪、《十冷》人物小傳、過度解讀《給你開腦洞：復仇者玩穿越救地球》等直擊網友high點；

在微博上，“十冷到底有多冷”等系列趣味策劃、搶票、徵集點映、有獎點評活動助推《十冷》登上熱議榜。值得一提的是，新浪娛樂還聯合玩“粉絲經濟”玩得出神入化的小米，一起在微博和小米論壇上聯合推廣，助推點評，傳播覆蓋超過5000萬粉絲。

《十冷》12月微博熱議指數均值達到了1萬8千，而同期顧長衛[微博]導演的愛情喜劇片《微愛之漸入佳境》、徐克導演的3D視覺大片《智取威虎山》熱議指數分別是3萬2千、2萬8千。《十冷》作為一個小成本分眾電影，熱議指數可謂矚目。

票房成功意義深遠：打破國產動畫票房魔咒

網際網路、吐槽文化、90後、二次元……題材拓荒激勵後來人

在過去，除了只適合低齡兒童觀看、擁有龐大電視觀眾基礎的《喜羊羊》系列和《熊出沒》之外，國產動畫電影進入院線後大多慘淡收場。即便是製作精良、口碑上佳的《秦時明月》《龍之谷》等，也難超越票房6000萬的“天花板”。《魁拔》堅持拍攝到第三部，票房依然只有捉襟見肘的2000多萬，再難以為繼。而《十萬個冷笑話》的成功，使得國產非低齡動畫的魔咒被首次打破，將給後來者帶來新希望。

《十萬個冷笑話》票房報捷，也標誌著一次國產動畫電影型別拓荒的勝利。在吐槽文化遍佈國內網際網路的當下，連彈幕都被請進了電影放映環節中，但直到《十冷》的出現，才算第一次正式將吐槽文化搬到了大銀幕上。吐槽代表一種娛樂化的、自我調侃、自我解構的精神，對於電影製作的後來者來說，《十冷》的成功將會給他們一些放開手腳嘗試新時代題材的信心。

吐槽文化的“登堂入室”再次證明了網際網路開始對電影產業上游——內容製作產生進一步影響。曾投資《十冷》導演盧恆宇和李姝潔的創新工廠資深投資經理高曉虎評論道：“這部作品最鮮明的特色是在題材、粉絲、製作，甚至是導演的血液中都蘊含著深深的網際網路烙印，這部作品是網際網路、粉絲經濟、二次元文化這三者的結合體全面入侵電影業的一個縮影。”李開復轉發該微博，並稱“他告訴我現在不同年齡的審美和笑點差異越來越大”。

聲稱已將微博賣給和菜頭的寧財神在微博上撒嬌寫道：“作為一名90後，我覺得十萬的票房會過5億。現在的導演編劇叔叔都太老了，他們的片子拼命取悅70後的爺爺奶奶，根本不好看。我希望電影院裡有更多我們90後的電影，現在的電影都好累，還不好笑。”雖是半開玩笑，但《十冷》是十分切合當下國內主流觀影群體——90後的口味的電影，這點不假。今年從《太平輪》的失利就能看出，觀念陳舊、中規中矩的傳統大片已經不再受寵。

正如製片人陳洪偉所說，《十冷》是一部細分族群的電影。有人可能看得雲裡霧裡，有人卻笑得前仰後合。最喜歡《十冷》的，很可能是平時就對二次元文化接受程度較高的人，對動漫遊戲很容易產生認同。“二次元人”是一個潛在的龐大人群，《十冷》激活了他們在中國電影市場中的存在感。以上這些都是《十冷》的獨有特點，將從各個方面為後來者帶來思考。

小結：網際網路營銷開始起決定性作用“唯硬廣論”再難立足

被問及《十冷》取得票房突破的最根本因素，製片 人陳洪偉與有妖氣聯合創始人董志凌不約而同地答道——“內容”。從產品本身的內容出發，深度挖掘每部電影獨一無二的屬性，是進行一切宣傳營銷的基礎與前提。“做營銷宣傳，抱守舊有觀念是不行的，這個專案這麼玩，下個專案還得有新玩法。每個專案都有不可複製性，每次都得有創新。”陳洪偉說。

對於《十萬個冷笑話》來說，它的內容屬性剛好是時下最時髦的一種，即“具有網際網路基因的電影”。因而網際網路營銷對這部電影起到了決定性作用，傳統硬廣罕見地被全盤放棄，“唯硬廣論”再難立足。新浪娛樂作為聯合出品方中唯一的門戶與社交平臺，為電影打造的詳細宣傳計劃也堪稱立竿見影。

0元硬廣投入，287萬宣發花費，4天票房7117萬。這一記錄還在不停重新整理，對於它的總結與借鑑也可繼續探討下去。