自制內容總投資同比增長125％ 自制劇走向下一個風口

據《2016網路自制劇行業白皮書》顯示，2016年網際網路自制內容總投資約270億元，相比2015年增長了125％，自制內容製作集數增加近42％。

今年以來，影片網站的自制劇發展進入快車道，線上影片網站紛紛從購買版權轉型為自制內容。在日益火熱的網路自制劇市場中，自制內容需要具備什麼特質才能贏得觀眾？來自網際網路的資料與技術能夠提供怎樣的幫助？影片網站能否依靠自制劇實現盈利？

近日，有資料統計顯示，中國線上影片市場規模達到609億元，同比增長56%。線上影片日活躍使用者數字增長32%、平均每日觀看時長增長4%。收視習慣的“遷徙”，年輕一代的“迴歸”，讓《軍師聯盟》《無證之罪》等影片網站自制劇受到追捧，線上影片網站也越來越重視自制內容。

據《2016網路自制劇行業白皮書》顯示，2016年網際網路自制內容總投資約270億元，相比2015年增長了125%，自制內容製作集數增加近42%。愛奇藝首席內容官王曉暉表示，在過去的一年，“先網後臺”的電視劇數量上漲230%。企鵝影視CEO孫忠懷則表示，2016年騰訊影片網路自制內容流量增長接近300%，目前專案儲備數量已經突破100個。

精準勾勒細分市場

隨著多屏時代、網際網路普及帶來的觀看習慣變化，如今觀眾對細分內容的需求與日俱增，從前那種全家人觀看一部電視劇的情景越來越少，取而代之的是龐大的個性需求。場景實驗室創始人吳聲認為，如今已不再是規模化、工業化的集體識別時代，個體崛起成為這個時代最重要的表徵，網際網路自制內容對細分市場的開拓成為新優勢。頭頭是道董事姚臻則解釋說，正因如此，文化消費必須精準找到符合自己的價值觀和審美觀。

自制劇便由此而生，它會根據不同人群的愛好來設定人物和情節。比如有的劇集專門為20歲以下的少女打造，有的劇集則定位於熱血青年……

網際網路公司之所以能夠精確劃分和“攻佔”細分市場，底氣來自於大資料。優酷自制劇高階總監丁恆告訴記者：“網際網路企業手中最寶貴的資源就是資料，依靠阿里巴巴，優酷掌握了5億使用者的精準資料，因此能清晰劃定劇集的定位有的放矢地選角拍攝。”

資料對製作環節的影響能夠“精準”到什麼程度？企鵝影視副總裁韓志傑表示，以一部劇為例，需要資料分析彈幕評論，比如最多的10個關鍵詞是什麼，從哪個情節開始進入討論。如果該劇有2000萬用戶，多少人在第一集後離開？是否集中在某一集的某個時間點離開？這些以資料為基礎的觀察，都會階段性地分享給製作方，為自制內容的製作提供基礎。

協同創新商業模式

當前，廣告植入過多，盈利模式單一，成為自制劇的硬傷。其實，影片網站自己製作內容，開始是為了平抑購買版權的高昂成本。“自制節目其實是為了省錢，除了可以把控質量，還可以自己決定投資成本，這有利於我們評估計算播出劇集的盈虧。”企鵝影視總經理方芳說。

自制劇的付費會員模式近年來大行其道，愛奇藝創始人龔宇表示，目前付費會員貢獻的收入與品牌廣告收入比例基本達到1∶1。除了付費外，影片網站將更多對商業模式的創新期望寄託在“協同”上，也就是圍繞同一版權內容，在影視、動畫、遊戲乃至衍生品市場形成“乘法效應”。由於線上影片巨頭背後有多條業務線，集團內部的資源調配會有更大的可操作性。比如，作為中國最大的遊戲公司，騰訊看好的方向是“影遊聯動”。韓志傑表示，未來推出的遊戲，要先在劇集中亮相，根據電競小說《全職高手》改變的自制電視劇已在這方面開始嘗試。阿里巴巴則看好自制劇的衍生品市場。阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群總裁楊偉東表示，自《功夫熊貓》開始，從衍生品的授權到衍生品的品牌聯合，內容在優酷播放，衍生品的授權透過阿里巴巴競標，這將形成一個巨大的生態。

擠出“泡沫”提升質感

有訊息顯示，愛奇藝斥資2.88億元購買和製作周星馳《西遊降魔篇》的網路自制劇，單集投資預計超過600萬元，自制劇的製作成本越來越高。

與此同時，影視劇行業的“泡沫”和“虛火”顯然也在影響著自制劇。楊偉東直言：“整體投入雖然大，但投入分配比例不合理，演員片酬佔比過大。隨著影片平臺對劇集產業的影響越來越大，分配比例也有可能會更加健康和合理。”

上海廣播電視臺影視劇中心主任王磊卿則表示，從影視劇整體來看，有三類“假冒偽劣產品”仍在大行其道：“比如打著歷史名人傳記命題的偽文化劇，包著偽現實外皮的瑪麗蘇狗血劇，以及粗製濫造的偽正劇。網路自制劇也在向傳統電視臺反向輸出，我們希望它們能生產出具有更強社會價值意義的作品。”

不過，騰訊影片總編輯王娟認為，觀眾的選擇會倒逼線上影片平臺追求“質感”。“網際網路影片並非線性排播，你不看它還有更多的內容供選擇，同時大量年輕使用者審美品位高，過去看美劇英劇，討厭跟風的作品，所以在爭取他們的過程中，影片平臺不得不學習和提升製作的能力。”

“質感”還來自於多元化的自制內容佈局，在自制劇和自制綜藝之外，網際網路影片平臺也開始涉足諸如財經、教育、文化、紀錄片等多種內容。阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群高階副總裁王平表示：“透過研究《圓桌派》《了不起的匠人》等節目的觀眾，我們發現這些觀眾穩定、忠誠、黏性好，收看的完成度非常高，且並不符合傳統文化類節目核心受眾為中年男性的刻板印象，一線城市年輕人的佔比高。”

編輯：mary